Banery reklamowe, artykuły sponsorowane i newslettery – kto z marketingowców nie zetknął się z tymi narzędziami w swojej codziennej pracy? Te popularne metody reklamowania coraz częściej jednak spędzają sen z powiek użytkownikom internetu, którzy omijają szerokim łukiem tego typu zagrania. Badacze sfery internetu twierdzą, że u niektórych z nich wykształciła się już nawet tzw. ślepota banerowa. Polega ona na zupełnym ignorowaniu banerów pojawiających się na stronach internetowych. W obliczu tych niedogodności marketingowcy zmuszeni byli do wymyślenia bardziej przystępnych form reklamy. Zadania te zostały spełnione dzięki tzw. reklamie natywnej, do której należy m. in. product placement.

Superman II (1980 rok)

Reklama tego typu określana jest jako mało inwazyjna i niejako wtapiająca się w codzienny krajobraz. Dzięki temu odbiorca nie kojarzy tego przekazu jednoznacznie z próbą reklamy. Działania mogą więc odbywać się nie tylko w delikatny i nieabsorbujący sposób. Mogą one także przedstawiać produkt jako „wtopiony” w otoczenie i przez to niezbędny do funkcjonowania. Dzięki product placement łatwo o jeszcze jedno wrażenie tzw. brand awareness. Polega ono na jednoznacznych skojarzeniach użytkownika z konkretnym produktem np. maszynka do golenia – Gillette, buty sportowe – adidasy, pieluchy – pampersy, a o takie właśnie „natychmiastowe skojarzenie” chodzi większości marek. Do tej pory byli w stanie je wypracować jedynie najwięksi. Jednak na naszym rodzimym gruncie również warto zaufać metodzie product placement, czerpiąc z niej wymierne korzyści.

Skąd wziął się product placement?

Product placement najbardziej rozpowszechniony jest w produkcjach filmowych. Jeśli ktoś oglądał „Truman show” będzie doskonale wiedział o czym mowa. W tej amerykańskiej tragikomedii całe życie głównego bohatera, od kołyski aż do wyzwolenia spod telewizyjnego reżimu zostało dokładnie wyreżyserowane. Nie bez kozery żona głównego bohatera podawała mu na śniadanie codziennie ten sam rodzaj płatków, parzyła kawę jednej firmy bądź kroiła warzywa nożami firmy X, znacząco kierując swój wzrok w stronę kamery.

W realiach „Truman show” twórcy filmu codziennie notowali ogromną skalę oglądalności. Trick ten został wykorzystany również z pewnością dlatego, iż to właśnie w latach 70. XX wieku w Stanach Zjednoczonych zaczęto używać przedmiotów konkretnych marek w filmach. Związane to było z restrykcjami nałożonymi na przemysł tytoniowy, którego eksponowania w reklamach zakazano. Wówczas przemysł ten przeniósł się do pełnometrażowych produkcji, w których mężczyźni bądź kobiety palili papierosy wybranej marki. Spowodowało to nie tylko pozytywne skojarzenie z nałogiem – papierosy w filmach palili macho, mężczyźni pewni siebie, zamożni, a palące kobiety kojarzono zaś z seksapilem i klasą. Marki tytoniowe osiągnęły dwa efekty. Nie tylko reklamę swoich wyrobów, ale także promowanie zgubnego uzależnienia od nikotyny, które stało się wtedy bardzo modne, a przemysł tytoniowy skorzystał zarówno na jednym jak i drugim efekcie.

Cast Away – Poza światem (2000 rok)

Filmy i seriale to nie wszystko

Teraz znamy product placement z programów kulinarnych. Główny bohater programu gotuje swoje potrawy używając przy tym patelni konkretnej marki i eksponuje na ekranie jej logo. Występuje on również wśród influencerów, którzy zupełnie „przypadkiem” na swoich kontach w mediach społecznościowych, wstawiają zdjęcia pijąc konkretny napój bądź zakładając buty ulubionej marki. Wszystko to składa się na product placement. Nie można jednak przekroczyć cienkiej granicy, która nakazuje eksponowanie produktu w najbardziej naturalny i wtopiony w rzeczywistość sposób.

Product placement coraz częściej pojawia się również w grach komputerowych. Wirtualna rzeczywistość opatrzona jest elementami wyjętymi z realnego świata np. automatami z napojami do picia, lub gdy w grach wyścigowych pojawiają się konkretne marki samochodów.

House of Cards (2013 – 2018)

Product placement ma swoje wady i zalety, które przedstawiają się następująco:

Wady opisywanej przez nas metody:

• nie jest powtarzalna – podczas gdy raz nakręconą reklamę można emitować do woli, w tym przypadku przesada jest jak najbardziej niewskazana;
• może zacząć żyć własnym życiem (co jednak w rozumieniu viralowym nie zawsze będzie wadą;
• nie mamy jasnych danych ile osób zauważyło naszą reklamę;

Zalety product placement:

• pozwala na jak najbardziej naturalne wtopienie produktu w rzeczywistość – pierwszym napojem po który sięga bohater serialu jest napój marki „X”, wywołuje się dzięki temu odruchowe skojarzenie – napój orzeźwiający – widziany w serialu „napój X”;
• wywołuje pozytywne skojarzenia związane z marką;
• posiada szerokie możliwości przedstawienia towaru;
• reklama ta jest bardziej akceptowalna i „na porządku dziennym” w różnego rodzaju mediach;

Terminator (1984 rok)

Czy product placement nadaje się dla każdej branży?

Zdecydowanie nie – najtrudniej będzie przy jego pomocy zareklamować sektor usług. W tym miejscu wkracza inna forma reklamy natywnej tj. marketing szeptany. Trudno zareklamować bowiem usługi pokazując jedynie logo danej firmy lub osadzając jej biuro w medialnej rzeczywistości. To zdarza się nadzwyczaj rzadko.

Zdecydowanie lepiej reklamować marki posiadające konkretne produkty – samochody, meble, artykuły AGD itp. Wtopienie ich w codzienność serialu, kolejne edycje gry komputerowej czy następne części filmu to przepis na sukces!