Jest to jedno z tych pytań, na które prędzej czy później musi odpowiedzieć sobie każdy przedsiębiorca, który pragnie zbudować własną markę. I to taką, która posiadać będzie odpowiedni wizerunek, sprzedaż i będzie coś znaczyć na rynku.
Oczywiście nie ma jednej odpowiedzi na to pytanie. Każdą markę należy przeanalizować osobno i podejść do niej indywidualnie. Uwzględnia się tutaj również wizję przedsiębiorcy, który musi przeprowadzić markę przez długą drogę zmierzającą do budowy jej wizerunku na rynku.
Można wyróżnić kilka elementów, które będą wspólne dla każdej marki. Jednym z tych elementów będą odpowiednie działania marketingowe i na tym aspekcie chciałbym się skupić w niniejszej publikacji. Pominę tutaj aspekty relacyjne i sprzedażowe, które również są bardzo ważne.
Pierwszą rzeczą jaką trzeba zaplanować jest odpowiednia nazwa, logo oraz cała kreacja wizualna, która powinna być utożsamiana z marką. Wystarczy spojrzeć jak ten element mają zagospodarowane największe marki, takie jak chociażby Coca-Cola czy Pepsi.
Widząc sam sygnet (znak graficzny z części logotypu) od razu wiemy o jaką markę chodzi. Marka nie musi być podpisana. Sama kolorystyka kojarzy się z marką. Budując wizerunek marki, pierwszym krokiem jest właśnie odpowiednia nazwa, logotyp, kolorystyka.
Na rynku spotkać można firmy, które nie odrobiły tej lekcji i bardzo ciężko będzie im zbudować markę. Wystarczy wyobrazić sobie sytuację, że zakładamy firmę i nazywamy ją „organizacja imprez okolicznościowych”. Z takiej nazwy ciężko będzie cokolwiek zrobić, choć zamysł i próba zagospodarowania branży pod własny biznes jest dobra i sprawdza się w niektórych pomysłach biznesowych. To jednak strategia oparta na budowaniu zarobku i łatwego „znalezienia swojej firmy” przez osoby poszukujące. Na gruncie marketingowym, nazwa agencji z której ciężko byłoby zbudować markę mogłaby brzmieć „agencja marketingowa warszawa”. Nazwa jest idealna pod wyszukiwarkę i sama „nasuwa” się osobom, które szukają agencji marketingowej z Warszawy. Jednak budowa marki wydaje się tutaj praktycznie niemożliwa.
Marka powinna być spójna – zarówno wizualnie (graficznie) jak i tekstowo. Tekst, którym opisujemy markę powinien być spójny z jej elementami graficznymi. Przykładowo jeśli mamy markę motoryzacyjną i dość dokładnie ją opisujemy, w logotypie powinny się znaleźć elementy związane z motoryzacją. Nie mogą znajdować się tutaj elementy nie związane z branżą, np. owoce. Tego typu rozwiązania dość skutecznie zaburzyłyby komunikat, który chce przekazać marka (kim jest, czym się zajmuje etc.) i wprowadzałyby zbędny chaos komunikacyjny.
Mając nazwę, logotyp i całą identyfikację wizualną, kolejnym krokiem jest posiadanie strony internetowej. Nie musi to być jakiś duży i rozbudowany serwis. Ważne jest aby odpowiadał współczesnym trendom i wymogom, jakie narzuca stronom internetowym Google. Na stronie powinny się znaleźć kluczowe informacje o naszej firmie, o ofercie, dane kontaktowe. Strona powinna uwzględniać moduł odpowiedzialny za budowę dodatkowej treści, którą w kampanii marketingowej będziemy budować (najczęściej jest to moduł blogowy lub aktualności).
Planując działania marketingowe dobrze jest podzielić narzędzia marketingowe na takie, które dadzą szybkie efekty i pozwolą zarobić pieniądze na te, które należy stosować stale i systematycznie, na efekty których należy poczekać nawet kilka lat. Niestety większość przedsiębiorców spodziewa się natychmiastowych efektów – zatrudniane są agencje, które w ciągu kilku miesięcy mają zwiększyć sprzedaż. Jeśli im się to udaje, to współpraca się rozwija, jeśli nie – umowa jest rozwiązywana i szuka się dalej. Mało która marka myśli o sobie długofalowo i przyjmuje strategię długotrwałego rozwoju, a co za tym idzie faktycznej budowy marki.
Z powyższego wynika pewien aspekt, który rzadko jest rozpatrywany i uwzględniany. A mianowicie aspektem nad którym należy pracować chcąc budować wizerunek marki, jest pewien problem mentalny, który siedzi w głowach przedsiębiorców. Mówi się, że do wielkich rzeczy trzeba dorosnąć. Tak też jest z budowaniem własnej marki.
Nigdy wielkiej marki nie zbuduje osoba, która spodziewa się efektów tu i teraz i która tylko na takich będzie się skupiać. Budowanie marki jest dla ludzi cierpliwych, takich którzy mają świadomość swoich celów długoterminowych i tego, że muszą regularnie inwestować w określone działania, nawet wtedy kiedy w krótkim okresie nie mają z nich żadnej korzyści.
I mimo, że złote 5 minut social media zdają się powoli kończyć, to nadal jest to dobry sposób aby precyzyjnie dotrzeć do grupy docelowej, która może kupić nasz produkt czy usługę. Social media można wykorzystać również do obsługi posprzedażowej zachowując z konsumentami ciągłość komunikacji. Do social media można zaliczyć w szczególności takie media jak Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Twitter. Cechą charakterystyczną tej kampanii jest to, że marka ściąga użytkowników do siebie, nie wychodzi do nich;
Jest to jedno z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych, z którymi mamy styczność. WoMM polega na komunikacji z grupą docelową w miejscach, w których spędzają swój czas. Najczęściej występuje na forach dyskusyjnych, ale nie tylko. Marketing szeptany realizowany jest również w social mediach, w komentarzach pod publikacjami, na blogach etc. Dzięki kampanii marketingu szeptanego docieramy do osób tuż przed decyzją zakupową, wpływamy na tę decyzję, a także wspieramy działania content marketingowe i pozycjonowanie serwisu klienta. Wypowiedzi, które generowane są w ramach kampanii pozostają w Internecie na stałe, co znacząco wpływa na obecność i świadomość marki. Cechą charakterystyczną tej formy działań jest to, że marka wychodzi do użytkownika, cały proces komunikacji odbywa się w miejscu w którym użytkownik spędza swój czas. Marka nie ściąga użytkowników do siebie;
Bardzo skuteczna, jednak gdy skończy się budżet, po kampanii nie zostaje większy ślad, Google wyłącza reklamy. Skuteczność tego narzędzia wynika z tego, że użytkownicy sami poszukują określonego rozwiązania w wyszukiwarce Google, a Google podsuwa im określone rozwiązania. Za to „podsunięcie” wyniku płacą firmy, które chcą sprzedawać swoje produkty. Jest to dobre narzędzie dla droższych marek, gdzie cena produktu jest w stanie zwrócić koszty kampanii, a do tego firma ma na niej jeszcze zarobek;
Wspólną cechą tych narzędzi jest ich szybkie, ale krótkotrwałe działanie uzależnione głównie od posiadanego w danej chwili budżetu.
Dla budowania wizerunku marki, jej rozpoznawalności, siły i znaczenia na danym rynku kluczowe są działania dające efekty w dłuższej perspektywie. Pamiętać tutaj należy, że każdy chciałby mieć wielką markę i zarabiać miliony. Jednak jeśli teraz nie wykona się określonego kroku jutro nie będzie efektów. Możemy oczywiście podjąć decyzję, że nie inwestujemy w rozwój, nie ponosimy kosztów czegoś co ma dać efekty za rok, za dwa, za trzy. Tylko minie te kilka lat, a my nadal będziemy stać tam gdzie staliśmy. Mówi się, że jeśli jutro ma być lepsze, już dzisiaj powinniśmy wykonać określone kroki. Tak samo jest z budowaniem wizerunku i rozpoznawalności marki.
Chcąc zbudować coś stabilnego i wartościowego, markę przez duże „M” należy podjąć inwestycje, które będą ją budowały.
Narzędziami marketingowymi, które wydają się do tego idealne są w szczególności:
Rozumiemy go na dwa sposoby.
Content wewnętrzny, który realizowany jest na serwisie – to różnego rodzaju publikacje w postaci blogu, aktualności czy opisy produktów w sklepie internetowym. Tego typu aktywności marketingowe mocno budują świadomość marki oraz jej zauważalność w wyszukiwarce Google. Systematyczna praca nad tym elementem powoduje, że strona firmowa przeradza się w swoisty portal tematyczny poświęcony branży (źródło wiedzy dla całej branży).
Inną formą contentu są działania polegające na publikacji artykułów na portalach i blogach tematycznych. Tego typu działania nieco zahaczają o działania PR. Dobrze dobierając media, w których się pojawiamy, budujemy swój profesjonalny wizerunek, prestiż i rozpoznawalność. Publikacje contentowe na określonych serwisach sprawiają że zaczynamy pozycjonować się jako firma w świadomości konsumentów. Nie jesteśmy już przysłowiową marką „no name”, tylko konkretną, która zaczyna być kojarzona i rozpoznawalna.
Cechą charakterystyczną działań content marketingowych jest to, że użytkownik nie odbiera ich jako działań promocyjnych – w końcu sam wyszukał i podjął decyzję o zapoznaniu się z daną publikacją. Nikt go do tego nie zmuszał i nie nakłaniał – on podjął decyzję;
Wiele dużych marek szczególną uwagę przykłada właśnie do tej formy działań marketingowych. Prawda jest też taka, że bez dobrego (niestety nie taniego), latami realizowanego pozycjonowania żadna marka nie stanie się duża i rozpoznawalna. Obecnie o wielkości marki decyduje często nie tylko sprzedaż, ale właśnie zagospodarowanie wyników wyszukiwania i pozycja w wyszukiwarce. Są to naczynia powiązane – pozycja w wyszukiwarce decyduje o sprzedaży, sprzedaż o wielkości budżetów marketingowych.
Budowa wizerunku i wielkości marki nie przychodzi z dnia na dzień. To długa praca, przemyślana strategia i systematyczne działanie. To wieloletnie inwestycje w narzędzia marketingowe, to zmiana sposobu myślenia o swojej firmie i kierunku, w którym powinna ona podążać.
Nie ma złotego środka jak zbudować wizerunek i rozpoznawalność marki. Nie ma jednolitej drogi. Można jednak wskazać pewne ogólne zasady, którymi należy się kierować. Opisane powyżej narzędzia marketingowe również są swego rodzaju drogowskazem. Nie są złotym środkiem. Każde z narzędzi można wykorzystać umiejętnie lub po prostu stosować.
Chcąc zbudować markę należy przygotować się na długą, często wyboistą drogę.
Umów się na rozmowę w celu dobrania najlepszych rozwiązań do realizacji Twojego projektu.
