Zarówno instytucje, stowarzyszenia, fundacje, jak i przedsiębiorstwa już dawno temu zrozumiały, że aby uniknąć komunikacyjnego chaosu, potrzebują swojego zewnętrznego przedstawicielstwa. Tę rolę pełni zazwyczaj rzecznik prasowy, który nie tylko komunikuje się z mediami, wydaje oświadczenia, łagodzi kryzysy wizerunkowe, ale także odpowiada na pytania klientów czy petentów, wyjaśnia, tłumaczy, reaguje. Zajęcie to wymaga ogromnej sprawności językowej, łatwości nawiązywania kontaktów (przyda się umiejętność zjednywania sobie ludzi), ale też nieustannej czujności. W końcu to rzecznik powinien na bieżąco monitorować media, a w razie potrzeby włączać się w dyskusję czy odpowiadać na zarzuty lub dementować dezinformację.

Internetowy rzecznik prasowy

Nie bez powodu zaczęliśmy od zakresu obowiązków klasycznego rzecznika prasowego. E-rzecznik, o którym za chwilę nieco więcej, jest bowiem jego odpowiednikiem, tyle że tą komunikacją zajmuje się w sieci. W czasach, kiedy większość naszego życia przeniosła się do Internetu, reprezentant firmy czy marki w sieci okazuje się coraz bardziej nieodzowną instytucją.
Dobra komunikacja to zawsze wyzwanie, zwłaszcza jeśli mówimy o marketingu internetowym. W sieci roi się od opinii, rekomendacji, ocen, ankiet, porównań, recenzji, o forach i blogach nie wspominając. A przecież wszędzie, dosłownie wszędzie, może nagle pojawić się wzmianka o Twojej marce lub firmie, co więcej – wzmianka niekoniecznie pozytywna. A co, jeśli rozsyła ją nieuczciwa konkurencja, a wzmianka jest całkowicie nieprawdziwa, ale rzutuje na Twoją opinię? Właśnie w takich sytuacjach przedsiębiorcy przekonują się, jak nieoceniona może być pomoc e-Rzecznika. Nic dziwnego, że ta strategia marketingowa z roku na rok zyskuje na popularności.

Definicja e-Rzecznika

Gdyby pokusić się o definicję e-Rzecznika, moglibyśmy w największym skrócie uznać, że to oficjalny i jawny przedstawiciel marki w Internecie. Jego działania odbywają się w ramach strategii, zwanej marketingiem szeptanym (lub z angielska buzz lub word of mouth marketingiem), jednak w pracy e-Rzecznika nie ma miejsca na tajne podszepty. Praca e-Rzecznika jest całkowicie transparentna, reprezentuje markę w sferze on-line, pełniąc wszelkie obowiązki rzecznika w sieci. A zatem dokonuje monitoringu mediów, śledzi wpisy, odpowiada na komentarze, a wszystko to ma oficjalny wymiar, a więc dzieje się w imieniu reprezentowanej marki.

Ważna jest jawność

Dlaczego właściwie to takie istotne, aby działania e-Rzecznika były przejrzyste i nie kryły się za niejawnymi wpisami na forach? Przede wszystkim dlatego, że internauci są czujni na fałsz i szybko rozpoznają podszywanie się pod rzekomych konsumentów. Jeśli zdemaskują nasze działania, marka będzie skompromitowana, a same wpisy uznane za spam.
E-Rzecznik ma nieco inną rolę, niż pozorowanie wpisów nieistniejących klientów. To oficjalny przedstawiciel marki, który nieustannie trzyma rękę na pulsie, który reaguje na wpisy, odpowiada i reaguje na nie. Dzięki temu zaskarbia sobie, a w zasadzie marce, którą reprezentuje, zaufanie oraz sympatię bywalców sieci. Stąd już tylko krok do dobrych emocji, związanych z brandem, a jak wiadomo, nic nie sprzedaje lepiej niż emocje.

Język komunikacji
Jak mówi e-Rzecznik? Odpowiedź jest prosta: stale, nie doraźnie. Przypadkowe wpisy, wybiórcze odpowiedzi, brak reakcji będą działały raczej na naszą niekorzyść. Strategia e-Rzecznika powinna być zaplanowana i przemyślana, inaczej zamiast sympatii wzbudzi głównie irytacje internautów, narażając markę na zarzuty o brak szacunku.
Jaki język komunikacji powinien wybrać e-Rzecznik, to już zależy od wielu czynników. Po pierwsze, język powinien pasować do marki. A marka komunikuje się w taki sposób, jaki odpowiada jej grupie docelowej. Inaczej więc wypowiada się uczelniany instytut (choć i tutaj zdarzają się prawdziwe komunikacyjne perełki, jak Zakład Historii Literatury Poromantycznej Uniwersytetu Śląskiego), inaczej firma produkująca gadżety dla młodzieży. Profesjonalizmy są akceptowalne, zwłaszcza w niszowych dziedzinach, jednak ważne jest, aby nie starać się na siłę mówić czyimś językiem. Fałszywe nutki wybrzmiewają wówczas wyjątkowo wyraźnie i efekt podejmowanych działań marketingowych może być odwrotny od zamierzonego.

E-Rzecznik stanowi element strategii marketingowej, zwanej marketingiem szeptanym. Jeszcze do niedawna zwykło uważać się, że nie jest w tej tak zwanej „szeptance” niezbędny. Coraz częściej jednak agencje reklamowe sugerują obecność e-Rzecznika w strategii, a i firmy zaczynają rozumieć, że posiadanie oficjalnej reprezentacji w sieci przynosi długofalowe efekty ze zwiększeniem sprzedaży na czele.

E-Rzecznik budzi zaufanie

Aby zrozumieć rolę e-Rzecznika w procesie promocji oraz budowania wizerunku, trzeba najpierw wyjaśnić sobie, czym jest marketing szeptany. A jest jedną z najskuteczniejszych strategii marketingowych. Ma za zadanie dotrzeć z informacją o marce czy usłudze do sprofilowanej grupy odbiorców, przybierając formę spontanicznego przekazu. W sieci jest to zwykle wpis na forum lub na profilach w mediach społecznościowych, którego celem jest wywołanie dyskusji wokół marki. Dyskusja trwa, statystyka wejść na stronę rośnie, podobnie jak popularność marki – to właściwie po co nam e-Rzecznik? Ano po to, by te dyskusje wokół marki poszły w dobrym kierunku.

W odpowiedzi na zarzuty

E-Rzecznik to osoba, która reprezentuje, edukuje, a w ostatecznej fazie sprzedaje, choć nie bezpośrednio. Jej działania mają jednak znaczący wpływ na to, czy marka zanotuje wzrost sprzedaży, bowiem to na barkach e-Rzecznika spoczywają odpowiedzi na wszelkie zadawane pytania, rozwiewanie wątpliwości, wyjaśnianie i po prostu rozmowa z potencjalnym klientem. Obecność e-Rzecznika na firmowych profilach budzi zaufanie, dając świadomość, że w tej niedoskonałej internetowej komunikacji po drugiej stronie jest ktoś, komu zależy na zadowoleniu klientów.

Sporym zamieszaniem i ostatecznie podważeniem zaufania do marki mogą się skończyć nieprawdziwe informacje publikowane w sieci, czy to przez niezadowolonych problemowych klientów, czy inspirowane przez konkurencję. Zadaniem e-Rzecznika jest wychwycenie tych szkodliwych przekazów i przekucie ich w sukces marki. Brzmi niedorzecznie? Niesłusznie, bowiem dobry e-Rzecznik będzie umiał poradzić sobie z fałszywymi komunikatami, podnosząc jednocześnie prestiż reprezentowanej marki.

Jeśli więc mamy na celu to zaufanie wzbudzić i na nim opierać współpracę z klientem, warto rozważyć e-Rzecznika dla naszej marki. Oczywiście wiele zależy od branży czy też zasięgu działań firmy, jednak warto pamiętać, że e-Rzecznik to profesjonalna reprezentacja biznesu w tym olbrzymim tyglu, jakim jest Internet.

Specjalista od gaszenia pożarów

Nie ma cudów, nawet świetnie zaplanowana strategia marketingowa może nie uchronić firmy przed kryzysem wizerunkowym. Zdarza się to nawet najlepszym, czasem z ich własnej winy, czasem z przyczyn niezależnych (by wspomnieć słynnego kowboja, reklamującego markę Marlboro, który niefortunnie zmarł ciężką chorobę płuc).
Czasem firma świadomie decyduje się na prowokacyjne działania, częściej jednak reakcja odbiorców nie została przewidziana, a marka ma do czynienia z kryzysem wizerunkowym. W 2020 roku padło między innymi na odzieżową markę Medicine, która w swojej kampanii sugeruje, że jej ubrania są „terapią na ból istnienia”. Trywializowanie chorób psychicznych odbiło się Medicine czkawką, a sama firma wylądowała w zestawieniu dziesięciu najbardziej spektakularnych kryzysów 2020 roku.

W takich chwilach każda marka musi zdać sobie sprawę, że posiadanie e-Rzecznika bywa na wagę złota. To on zazwyczaj bierze na siebie tłumaczenie firmy z niefrasobliwości, kiepskich posunięć, niefortunnie dobranych słów. Wszelkie sporne kwestie wymagają reakcji. Czy będzie to merytoryczna wypowiedź, czy humorystyczne zdjęcie, zależy od branży, specyfiki firmy, jej języka komunikacji i grupy docelowej. Dbająca o wizerunek marka nie może pozwolić sobie na milczenie, ponieważ odbiorcy ocenią takie zachowanie jako najwyższy poziom ignorancji. Wówczas do dzieła musi wkroczyć reprezentant, a więc e-Rzecznik, który zajmie się wyjaśnieniem konfliktu. To niewdzięczna rola, ale właśnie od tej pracy często zależy, czy marce będzie wybaczone, czy też nie.

Z sieci do TV

O ile wpisy, zarówno negatywne jak i pozytywne, w sieci internauci wciąż traktują nieco z przymrużeniem oka, to już przeniknięcie ich do tradycyjnych mediów wiąże się z poważnymi konsekwencjami. Warto przypomnieć tu o wpadce producenta napojów Tiger, który w social mediach tak niefortunnie dobrał słowa w kampanii, że obraził nimi żołnierzy AK. W konsekwencji spotkał go bojkot produktów (nie tylko Tigera, ale też innych pochodzących z tej marki), a Lotos usunął jego napoje ze stacji paliw.

Dlatego e-Rzecznik, który działa w sieci, jest tak istotny – to on bowiem może uchronić firmę przed eskalacją kryzysu. Tylko bieżący monitoring mediów i szybka, rozsądna reakcja ma szansę powstrzymać falę krytyki.

Krajobraz po kryzysie

O sile marki świadczy nie tylko to, jak poradziła sobie w momencie kryzysu, ale także jakie działania czy zmiany przyniósł firmie sam kryzys. Warto tu wspomnieć o zjawisku social listeningu, czyli wsłuchiwaniu się w potrzeby klienta oraz przyjmowanie z pokorą jego uwag, aby uczynić swoją ofertę lepszą i bardziej odpowiadającą na potrzeby grupy docelowej.

Z tego powodu tak ważna jest osoba, która w sieci stanowi reprezentację marki, która się w te głosy wsłuchuje i na nie reaguje. Nawet jeśli kryzys udało się rozwiązać, ale nie zmienił on nic w polityce firmy, to przecież można się spodziewać, że na tym tle za chwilę wybuchnie nowy. Doraźne działania e-Rzecznika nie pomogą, taka osoba stale powinna zarządzać komunikacją, aby uniknąć kolejnych głosów niezadowolenia.

A te mogą się pojawić na przykład po transakcji, kiedy klient nie jest zadowolony z produktu. Także wówczas e-Rzecznik pozostaje na pierwszej linii frontu, wyraża skruchę, czasem zaprasza do komunikacji, by wyjaśnić sprawę lub zadośćuczynić. Tym samym stanowi on ważny element obsługi posprzedażowej klienta.

Skoro już jesteśmy przy kryzysach, przyjrzymy się dokładnie roli e-Rzecznika w momentach, kiedy marce pali się grunt pod nogami. Kryzys wizerunkowy – słowa na dźwięk których PR-owcy truchleją, mając świadomość, że stąd już tylko krok do katastrofy. Co to właściwie oznacza, że firma boryka się z tego rodzaju kryzysem?

Kryzysowa definicja

Kryzysem można, według Dariusza Tworzydły, nazwać każdą sytuację, która przekłada się na pogorszenie aktualnego wizerunku organizacji. Seegera, Sellnow i Ulmer definiują kryzys jako „specyficzne, niespodziewane i nie rutynowe wydarzenie lub seria wydarzeń, które powodują wysoki poziom niepewności i zagrożenia lub poczucia zagrożenia dla najważniejszych celów organizacji. Tak więc, zakładamy, że wydarzenie takie musi być niespodziewane, powodować niepewność i być postrzegane jako zagrożenie dla celów organizacji”. W dużym skrócie jest to więc niepożądana sytuacja, która w marketingu przekłada się na odbiór marki czy firmy wśród dotychczasowych i potencjalnych klientów.

Kto wznieca ogień?

Kryzys nie wybiera, może przydarzyć się każdej firmie czy marce i to z przynajmniej dwóch powodów. Po pierwsze – media społecznościowe i łatwość wypowiedzi lub wydania opinii. Wypowiedzi, która szybko może zacząć krążyć po sieci, a jeśli wypadnie z niej prosto do mediów tradycyjnych, możemy mówić o katastrofie. Po drugie – na to, czy pojawi się iskra, która rozpali internetowy ogień wpływ ma nie tylko sama marka i na przykład jej niewybredne poczucie humoru. Równie dobrze zarzewiem konfliktu może stać się niezadowolony były pracownik albo nawet pracownik obecny, który publicznie wypowie się w bulwersujący sposób na jakiś drażliwy społecznie temat. Powodem kryzysu może stać się nawet błąd techniczny – vide: wpadka mBanku, który zmagał się z wyciekiem danych i omyłkową masową wysyłką testowych powiadomień push.

Grzech ignorancji

A wiesz, co jeszcze może wywołać wokół Twojej marki burzę, którą trudno będzie poskromić? Brak odpowiedzi na negatywny komentarz. Naprawdę – jedno przeoczenie może skończyć się dla marki źle. Już wiesz, że do tego przeoczenia nie doszłoby, gdyby na przykład Twoich kont w social mediach pilnowało czujne oko przedstawiciela marki, a poza profilem, gdyby działał e-Rzecznik. Kryzysy w mediach społecznościowych mają coraz większą moc, negatywna komunikacja toczy się w wielu miejscach jednocześnie i nie wszędzie możemy dotrzeć oficjalnym profilem marki w social media – potrzebny jest dodatkowy profil, eRzecznika. Celem firmy jest nie kłótnia choćby z niezadowolonym klientem, ale doprowadzenie do porozumienia i wzmocnienie pozycji marki. Tu idealnie sprawdzi się taki profil.
Mamy świadomość, że spektakularne akcje firm w odpowiedzi na kryzys najmocniej zapadają w pamięć, ale czasem wystarczy po prostu odrobina empatii i ludzka pomoc. Nic wielkiego, a daje poszkodowanemu poczucie, że niebezpodstawnie zaufał danej marce. Przykładem takich działań może być linia lotnicza JetBlue, która zwyczajnie pomogła pasażerowi opóźnionego samolotu, prosząc o numer lotu, sprawdzając szczegóły i odpowiadając, kiedy wystartuje.

Bądź szybki, nie bądź wściekły
W sytuacji problemowej pierwsze, co warto zrobić, to zareagować. Nie ignorować, nie przeczekiwać – w tym czasie zwykły konflikt komunikacyjny może przerodzić się w kryzys. Jeśli zajdzie taka potrzeba, warto przeprosić. Zasada zwana „hug your haters” głosi, że hejtera (czasem to właśnie niezadowolony klient, który wznieca w sieci burzę) trzeba przytulić. Jeśli to nie wystarcza – przytulić jeszcze raz. W tym przytuleniu zawierają się zwykle słowa przeprosin oraz propozycja rehabilitacji w związku z nieprzyjemnościami. Jeśli jednak po takiej dawce dobra klient nadal jest awanturujący się, specjaliści zalecają przejście do prywatnej konwersacji z niezadowolonym i ucięcie rozmów na oficjalnym kanale marki.

Empatia i szczerość
Empatia bywa w stosunkach międzyludzkich słowem kluczem. Wystarczy jej odrobina, żeby zrozumieć drugą stronę, a przecież nie jest tajemnicą, że marketing internetowy zmierza w stronę komunikacji human to human (H2H), porzucając na jej rzecz komunikację business to business (B2B) czy nawet business to human (B2H). Coraz częściej bowiem chcemy, żeby rozmawiał z nami człowiek, a nie tylko marka czy firma. Dlatego w razie kryzysu dobrze jest mieć swojego człowieka, który weźmie na siebie ciężar wyjaśniania sytuacji i zechce firmować te działania nazwiskiem i twarzą, czyli wykorzystać e-Rzecznika w kryzysie.

Przepraszać też trzeba umieć

Czy można wiedzieć o błędzie, przeprosić, a i tak wywołać lawinę? Można. Przykładem jest marka Panasonic, której pracownik zamieścił na LinkedIn seksistowski komentarz na temat jednej z kandydatek na asystentkę. Nie spodobało się to wielu osobom, ale fala hejtu wylała się nie tylko na mężczyznę, ale również na jego pracodawcę.
Panasonic niby odciął się od niestosownych słów, ale zrobił to dość nieudolnie. Cała wypowiedź jest miałka, nijaka, pełna korporacyjnych ogólników. W uszach internautów zabrzmiała fałszywie, jakby sam Panasonic nie widział problemu, ale uległ naciskom i dla świętego spokoju przeprosił. Niestety, to tak nie działa: zdecydowanie lepiej użyć prostych słów, przyznając się do błędu i przepraszając, czy to za nietrafiony spot (jak rzeczniczka Pepsi za reklamę z Kendall Jenner i wykorzystanie protestu Black Lives Matter), czy to właśnie za niefrasobliwego pracownika.

Transparentność działań
E-Rzecznik, zmagający się z kryzysem marki, musi być transparentny. Co to właściwie znaczy? Transparentność to nieco inny poziom szczerości w komunikacji z internautami. A mianowicie – może się zdarzyć, że sprawa jest wyjątkowa, delikatna albo nie zdarzyła się nigdy wcześniej. Wówczas potrzebna jest konsultacja z zespołem i wspólne podjęcie decyzji, co dalej.
Tyle że po drugiej stronie czeka niezadowolony lub sfrustrowany człowiek, który liczy na natychmiastowe rozwiązanie jego problemu. Najlepszym sposobem są przeprosiny i zaproponowanie antidotum na poczet poniesionych strat. Co jednak, jeżeli decyzje jeszcze nie zapadły? Informacja. Dobry e-Rzecznik to transparentny e-Rzecznik: w takiej sytuacji wypada napisać rozmówcy, że sprawa jest w toku, że pochylamy się nad nią, aby możliwie najlepiej rozwiązać problem. Pamiętaj, że brak reakcji to też reakcja – w przypadku kryzysu możliwie najmniej pożądana.

Postaw na stały związek

To wszystko jednak ma szansę skutecznie zadziałać tylko wówczas, kiedy internauci znają e-Rzecznika. A mianowicie, wiedzą, że za działaniami stoi osoba odpowiedzialna za reprezentację marki. Osoba, która komunikuje się z nimi na co dzień, która przyjmuje pochwały, rozdaje lajki i serduszka, ale w razie kryzysu stanie przed użytkownikami sieci i spróbuje załagodzić konflikt. Dlatego tak istotne są stałe działania e-Rzecznika, nie jedynie doraźne – na niewiele zda się gaszenie pożaru za pomocą kogoś, kto pozostaje internautom nieznany i kogo nie darzą zaufaniem.

Taki stale monitorujący poczynania wokół marki e-Rzecznik ma jeszcze jedną wielką zaletę. Znając zachowania i reakcje grupy docelowej danej firmy czy marki, jest w stanie przewidzieć zbliżającą się katastrofę. Dzięki temu może podjąć prewencyjne działania antykryzysowe, a więc przeczuwając problem, od razu spróbować go rozwiązać, nie dopuszczając do jego eskalacji.

Na początek małe wyjaśnienie, czym w ogóle jest efekt ROPO, który ma tak znaczny wpływ na branżę e-commerce. ROPO, a więc Research Online, Purchase Offline, tłumaczy się jako: wyszukaj w Internecie, kup w sklepie stacjonarnym. Dotyczy on klientów, którzy research przed zakupem robią w sieci, jednak na zakup produktu decydują się w tradycyjnej formie stacjonarnej. Przeszukują katalogi, czytają recenzje, sprawdzają parametry, a więc do pewnego stopnia ufają sklepom on-line, a jednak do samej transakcji nie dochodzi w sieci.

Wisienką na torcie jest powiem pełne zaufanie. Jeśli go brakuje, bo na przykład klient ma nienajlepsze doświadczenia z zakupów w sieci. Wierzy na tyle, by w sklepie online sprawdzić szczegóły, ale zakupu chce dokonać dopiero wówczas, gdy osobiście sprawdzi produkt.

O efekcie ROPO mówi się najczęściej w specyficznych branżach, przede wszystkim w spożywczej, wnętrzarskiej, z elektroniką czy telefonami. A zatem zachowania konsumenckie zależą w dużej mierze od branży i ryzyka zakupowego, jakie podejmuje kupujący.

ROPO się odwraca

Istnieje też w sieci zjawisko odwróconego efektu ROPO – ten z kolei uderza w sklepy stacjonarne, które zmuszone są uatrakcyjniać swoją ofertę względem internetowych sprzedawców. To zachowanie konsumenckie polega na tym, że klient sprawdza produkt w sklepie stacjonarnym, ogląda go i testuje, aby w konsekwencji zrobić zakupy online. Tutaj jednak motywacja jest prosta – sklepy internetowe zazwyczaj mogą zaoferować korzystniejszą cenę, a więc elementem decydującym są niższe koszty zakupu.

Oczywiście najkorzystniejszą sytuacją jest zachowanie pewnej równowagi pomiędzy zakupami online i offline, o co jednak mogą walczyć tylko sprzedawcy, którzy oferują swoje produkty zarówno stacjonarnie, jak i w sieci. Stosują w związku z tym różne taktyki, jak choćby możliwość odbioru osobistego towaru zamówionego przez Internet albo zniżki na zakupy online.

Brak zaufania na barkach e-Rzecznika

Znamy już pojęcie efektu ROPO, rozumiemy jego konsekwencje. Tylko gdzie w tym wszystkim miejsce na e-Rzecznika? Wbrew pozorom wszędzie. Obecność e-Rzecznika może okazać się niezastąpiona w całym procesie sprzedaży.

Otóż jeśli dany sklep internetowy boryka się z efektem ROPO zbyt często, musi przemyśleć swoje dotychczasowe działania promocyjne i wizerunkowe, a także politykę sprzedaży. Powodem zachowań konsumentów, związanych z efektem ROPO, jest bowiem zwykle brak zaufania marce. Wtedy do dzieła powinien wkroczyć e-Rzecznik, jego zadaniem jest nie tylko reprezentacja marki, ale także właśnie dbałość o wizerunek firmy, o zaufanie klientów czy potencjalnych klientów, przekonanie konsumenta, że w razie niedogodności lub problemów, nie zostanie z nimi sam.

Komunikacja przeciw ROPO

Specjaliści z branży podkreślają, że zapobieganie efektowi ROPO odbywa się jednocześnie na kilku polach. Z jednej strony są te namacalne, jak niskie koszty dostawy czy bezproblemowy zwrot. Z drugiej niematerialne, ale zapewniające poczucie bezpieczeństwa, a więc, obok zaufania marce, opinie zadowolonych klientów oraz przyjazna komunikacja. Bardzo ważny jest kontakt z reprezentantem marki, możliwość uzyskania odpowiedzi na zadanie online pytania. A kto inny zajmuje się tą delikatną materią, jaką jest komunikacja, jeśli nie e-Rzecznik?
Zatrudnienie osoby, która podejmie się sprawnej reprezentacji marki w sieci pomoże zwalczyć niepożądany efekt ROPO i ma szansę znacząco wpłynąć na wzrost zaufania klientów, a ostatecznie także na sprzedaż online.

Rok 2020 znacznie przyspieszył przenoszenie się życia do sieci. Do tej pory rynek e-commerce rozwijał się w tempie 18 procent rocznie, w 2020 roku to tempo wzrosło do niemal 40 procent. Spowodowane pandemią ograniczenia sprawiły, że zarówno życie osobiste, towarzyskie i zawodowe coraz częściej zaczęło odbywać się za pośrednictwem Internetu. To w nim szukamy rozrywki, za jego sprawą rozmawiamy z bliskimi, flirtujemy, odpoczywamy przy filmach czy spektaklach online, pracujemy. W nim także poszukujemy opinii o produktach, które zamierzamy nabyć i coraz częściej robimy zakupy.

Reprezentacja w sieci

Wraz ze wzrostem zainteresowania sprzedażą online, na znaczeniu przybiera także marketing internetowy, a wraz z nim pojawia się e-Rzecznik. Jeśli mielibyśmy w kilku słowach streścić, kim właściwie jest e-Rzecznik, odpowiemy, że wirtualnym reprezentantem marki. Może się skrywać po prostu za awatarem marki, moderować dyskusje, odpowiadać na pytania, dziękować za pochwały i brać na siebie komunikacyjne porażki.

Naturalnym środowiskiem działania e-Rzecznika jest oczywiście Internet. To zresztą odróżnia jego pracę od działań tradycyjnego rzecznika prasowego. Zaznacza więc swoją obecność wszędzie tam, gdzie toczy się dyskusja dotycząca nie tylko reprezentowanej marki, ale w ogóle branży, w jakiej działa. Taki wirtualny reprezentant marki często wyrasta bowiem na eksperta online danej dziedziny, wszystko zależy jednak od merytorycznego poziomu jego wypowiedzi.

e-Rrzecznik na forum

Przede wszystkim warto pamiętać, że działania e-Rzecznika są całkowicie jawne i transparentne. Nie ma tutaj mowy o potajemnym szeptaniu czy podstawianiu pozytywnych recenzji przez rzekomych klientów.
Jedną ze strategii e-Rzecznika jest działalność na forach tematycznych. To o tyle zrozumiałe, że poprzez ten kanał najłatwiej trafić do ściśle sprofilowanej grupy docelowej. Fora to zresztą znakomite miejsce na kampanię wirtualnego reprezentanta marki, jednak trzeba tu pamiętać o bardzo ważnej kwestii. Takie fora skupiają często pasjonatów, znawców tematu, a więc i wypowiedzi e-Rzecznika muszą być wysokiej jakości, aby społeczność mogła uznać go za eksperta.

Nie reklama, a treść

Co ważne, bycie e-Rzecznikiem nie polega na nachalnej reklamie. Oczywiście, jest to jawna reprezentacja marki, czego nikt nie zamierza ukrywać, jednak zdecydowanie lepiej powędrować w stronę content marketingu, zamiast skupiać się na promowaniu marki. W ten sposób, czyli dodając wartościową wypowiedź, zdobywa się zaufanie forumowiczów.

Kampania e-Rzecznika to sprawdzona strategia na przykład w branży motoryzacyjnej. Fora kipią od wypowiedzi i dyskusji, więc obecność kogoś obeznanego z tematem, a jednocześnie reprezentującego lubianą przez internautów markę zdecydowanie wzmocni poczucie więzi, a i zaufanie ma szansę poszybować w górę.

U konkurencji

Dobry e-Rzecznik poradzi sobie także na forum, które niekoniecznie dotyczy reprezentowanej przez niego marki, ale pozostającej w tej samej branży. Zostańmy przy motoryzacji – na forum dotyczącym Forda zaczyna aktywnie działać reprezentacja Opla. Nie zachęca do zakupu, nie promuje się w budzący irytację sposób, ale pomaga forumowiczom, odpowiada na pytania, udziela wskazówek. Czy jest szansa na to, że miłośnik Fordów nawróci się na Ople? Jest, bo to samochody z podobnej półki cenowej. To też ważne – działania reprezentacji Rolls-Royce’a na forum Skody mogłyby spełznąć na niczym, właściciele skód raczej nie przesiądą się na markę premium z dnia na dzień tylko dlatego, że polubili jej rzecznika.

Gdzie działa e-Rzecznik?

Poza obecnością na forach tematycznych, e-Rzecznik działa także w innych miejscach w sieci. W czasach, kiedy blisko 85 procent Polaków posiada konta w social mediach, także i tam nie może zabraknąć wirtualnej reprezentacji marki.

Szczególnie teraz, kiedy tak bardzo skrócił się dystans między konsumentem a jego ulubioną marką. Do marki można dziś napisać, z marką można rozmawiać, a więc życie wymusiło ogromne zmiany komunikacyjne. To wszystko ma wielki wpływ na prowadzony marketing internetowy, bowiem prowokuje zmiany, także w sposobie porozumiewania się.

E-Rzecznik w social mediach

Obecność e-Rzecznika na profilach w mediach społecznościowych to dziś w zasadzie konieczność. E-Rzecznik może stanowić świetne uzupełnienie prac, wykonywanych przez administrację profili społecznościowych.
Kiedy administracja wykonuje dobrą robotę, jak na przykład ta Lidla, odkąd marka zmieniła sposób komunikacji, zmienia się stosunek klientów do samej marki. E-Rzecznik ma nieco inne zadanie, oficjalnie reprezentuje firmę, ale też edukuje, wyjaśnia i tłumaczy. W razie konfliktowej sytuacji, ma szansę przedstawić, jak sytuacja wyglądała z perspektywy marki. Także e-Rzecznik czuwa nad tym, aby nieprawdziwe informacje nie rozprzestrzeniały się w sieci, częścią jego pracy jest więc wyszukiwanie i dementowanie fałszywych wiadomości.

Gwoli podsumowania: poza forami tematycznymi, obecność e-Rzecznika powinna zaznaczać się wszędzie tam, gdzie bywa grupa docelowa i gdzie nie powinno zabraknąć oficjalnej reprezentacji marki. W zależności od wieku targetu, może to być na przykład TikTok czy Snapchat, Facebook, Instagram, Reddit czy Twitter, a także blogi oraz portale.

Ustanowienie e-Rzecznika marki odbywa się zwykle w ramach strategii marketingu szeptanego. Takie działania mogą nieco zadziwiać, wszak marketing szeptany to polecenia z ust do ust. W sieci odbywa się zwykle z wykorzystaniem panelu opinii lub poprzez sprytne umieszczanie postów wszędzie tam, gdzie toczą się branżowe dyskusje, aby wywołać zamieszanie wokół reprezentowanej marki czy jej produktu. Tymczasem e-Rzecznik oficjalnie reprezentuje markę, nie ukrywając się pod awatarami rzekomych użytkowników.

Kiedy postawić na WoMM?

WoMM, czyli word of mouth marketing to anglojęzyczne określenie marketingu szeptanego, zwanego również w branży buzz marketingiem. Wszystkie te pojęcia oznaczają to samo, a więc strategię, polegającą na wywołaniu pozytywnego szumu (stad ów buzz) wokół danej marki lub jej produktu. Ten efekt osiąga się za pomocą wpisów na forach, blogach, w mediach społecznościowych, na portalach i w panelu opinii Google+. Rzecz jednak w tym, że osoby odpowiedzialne za marketing szeptany muszą zachować umiar – nadmiar pozytywów budzi wątpliwości czytających recenzje, przez co stają się one niewiarygodne.

A zatem, kiedy postawić na strategię, zwaną marketingiem szeptanym? Zanim zdecydujemy się na jakąkolwiek strategię, trzeba markę poddać gruntownej analizie. Jeśli wskaźniki wyjawią, że jest o niej cicho, że nie wzbudza zainteresowania, nie powoduje żadnych dyskusji i w ogóle jest mało rozpoznawalna to znak, że warto zainwestować w WoMM.

Nieoficjalny szum

Buzz marketing świetnie sprawdza się wszędzie tam, gdzie marka może pozwolić sobie na nieoficjalną komunikację. Umiejętne działania marketingowe pozwalają jej zdobyć rozpoznawalność, a społeczność danego forum czy czytelnicy bloga nie potraktują wpisów jak reklamy. Do tego jednak niezbędnych jest kilka cech: szeptanka musi być merytoryczna, sam szepczący pomocny i czujny, sprytnie wykorzystujący swoją wiedzę w procesie promocji.
To zdecydowanie upodabnia marketing szeptany do działań e-Rzecznika, który nierzadko staje się internetowym ekspertem w danej dziedzinie i który chętnie udziela pomocy czy służy radą innym użytkownikom.

O ile w niezobowiązujących konwersacjach marketing szeptany sprawdza się znakomicie, o tyle w przypadku kryzysów wizerunkowych czy sytuacji konfliktowych występuje zwykle potrzeba wypowiedzi marki w jej własnym imieniu. Tutaj nic nie zdziała nawet najlepiej szepczący, choć buzz marketing może nieco pomóc załagodzić skutki komunikacyjnego kryzysu.

Ludzka twarz marki

Wirtualny rzecznik to, jak w śródtytule, ludzka twarz marki. To dowód na to, że za marką stoją ludzie, a komunikacją nie zawiadują wyłącznie boty. Ci ludzie są potrzebni, bo z drugiej strony ekranu też jest człowiek, a jego sytuacja zwykle nie daje się okiełznać choćby najbardziej zaawansowanym algorytmom.

Wartość e-Rzecznika staje się dla firmy jasna zwłaszcza wówczas, gdy marce przydarzy się kryzys wizerunkowy. Wówczas to od jej reprezentanta w sieci będzie zależało, czy uda się z niego wyjść obronną ręką. Paradoksalnie, kryzys bywa dla marki szansą – udowadniając, że sobie z nim poradziła, że zaproponowała dobre rozwiązanie lub pokornie przepraszając może zdobyć uznanie także poza dotychczasową grupą docelową.

Inna technika

Podstawowa różnica między buzz marketingiem a kampanią e-Rzecznika skrywa się w jawności i transparentności. Działania wirtualnego przedstawiciela marki są oficjalne, wypowiada się w imieniu reprezentowanej firmy i działa pod jej szyldem. Marketing szeptany ma nieco inne założenia, jego istota skrywa się w naturalnej ludzkiej chęci pozyskania rekomendacji i poznania opinii innych użytkowników.

Buzz to taki trochę wirtualny znajomy, który poleca Ci świetną knajpkę, w której jadł przedwczoraj znakomite burgery. Tymczasem e-Rzecznik to ta knajpka, która na forach czy w mediach społecznościowych publikuje na co dzień ciekawostki kulinarne, poleca przepisy, tłumaczy jak wybrać najlepszą wołowinę i dlaczego bułeczki z ostatniego przepisu nie wyrosły Ci jak należy.

E-Rzecznik to oczekiwania

E-Rzecznik przyda się także w sytuacji, gdy marka jest już w pewien sposób rozpoznawalna, ale przeważają negatywne opinie na jej temat. Ich ukrywanie nic nie da, trzeba raczej popracować nad wizerunkiem marki. Czasem niezbędna jest cała strategia, żeby ten wizerunek poprawić, zwłaszcza, że dostępne mechanizmy, czyli zgłaszanie komentarzy do usunięcia czy interwencje u administracji forum na niewiele się zdają. Wówczas dobrze postawić na e-Rzecznika, który w imieniu firmy oficjalnie wyjaśni wątpliwości, a także zdementuje nieprawdziwe informacje czy po prostu podejmie konstruktywną dyskusję z komentującymi.
Zdarza się także, że promowany produkt pozostaje nie do końca zrozumiały lub narosła wokół niego błędna komunikacja. Wtedy do akcji powinna wkroczyć już sama marka, podejmując się po prostu edukacji swoich potencjalnych klientów.

Trzeba jednak w tej materii mocno uważać – każda oficjalna wypowiedź pod szyldem marki równa się wysokim oczekiwaniom klientów. Jeśli marka coś obieca, musi te obietnice spełnić, inaczej naraża na szwank swoją reputację, a przede wszystkim igra z zaufaniem konsumentów.

Media społecznościowe zawojowały internetowy rynek, stając się zarówno platformą wymiany informacji, komunikacyjną, jak i sprzedażową. Popularne są do tego stopnia, że korzysta z nich niemal 85 procent Polaków.
Jeśli więc zastanawiasz się, czy warto ustanowić e-Rzecznika marki, który będzie ją reprezentował w mediach społecznościowych, odpowiadamy: jedyne, czego nie warto, to się nad tym zastanawiać.

Social media a grupa docelowa

Jak zawsze, każdą strategię powinna poprzedzać solidna analiza marki, oferowanych przez nią produktów, a także przyjrzenie się dotychczasowym działaniom promocyjnym. Nie obejdzie się również bez określenia grupy docelowej, czyli targetu. Warto znać jej płeć, wiek, zainteresowania, miejsca zamieszkania – dzięki temu można modyfikować ofertę w ten sposób, aby odpowiadała na potrzeby klientów.

Znajomość grupy docelowej danej firmy czy jej marki niesie jednak agencji marketingowej jeszcze jedną ważną informację. Na tej podstawie specjaliści dopasowują kanały komunikacji z potencjalnym i dotychczasowym klientem oraz decydują o języku, jakim będą porozumiewali się z odbiorcami komunikatów.

E-Rzecznik w społecznościówkach

Podstawowym środowiskiem pracy wirtualnego przedstawiciela marki są fora dyskusyjne. To tam zamieszcza wpisy, odpowiada na wątpliwości, reaguje na nieprawdziwe informacje dotyczące marki, wspomagając w tym moderatorów. Wbrew pozorom, nie jest to najłatwiejsze zadanie. Po pierwsze e-Rzecznik musi poruszać się po forach z wielką gracją, nie łamiąc zasad publikacji na żadnym z nich. Po drugie, jego wypowiedzi powinny cechować się wysoką jakością merytoryczną, profesjonalizmem i wyczuciem rozmówcy. Po trzecie, równie ważne, o ile nie najważniejsze, e-Rzecznik musi być czujny. To dlatego nieustannie monitoruje media i sprawdza każdą wzmiankę na temat marki, firmy oraz jej produktów.

Szybko okazało się jednak, że narzędzie, jakim jest e-Rzecznik, równie przydatne co na forach, jest także w social mediach. Coraz częściej bowiem to tam toczą się dyskusje, tam uaktywniają się także niezadowoleni klienci, a jak wiadomo, brak reakcji na ich wpisy, może skutkować poważnym wizerunkowym kryzysem.

Facebook, Instagram czy TikTok?

Social media to jednak nie tylko Facebook, jest ich znacznie więcej, a popularność danego medium zależy od wielu czynników, między innymi od wieku użytkowników. W Polsce palmę pierwszeństwa dumnie dzierży Google, goni go natomiast Facebook, a zaraz za nim plasuje się platforma YouTube. Popularnością cieszą się również Allegro oraz Onet i to on zamyka pierwszą piątkę.
Szczegółowy raport Hootsuite, opublikowany na wiosnę 2021 pokazuje, że warto śledzić podobne zestawienia, bowiem ich wyniki mogą marketerom otwierać oczy. Facebook na przykład przestał być domeną młodych, stosunkowo dużą grupę jego użytkowników (prawie 24 procent) stanowią obecnie osoby po 55. roku życia.
Dzięki tej wiedzy dobra agencja marketingowa opracuje strategię, dzięki której będziemy ze swoim towarem czy usługą trafiać wprost do grupy docelowej, nie tracąc energii na promocję tam, gdzie jest ona skazana na porażkę.

Dla e-Rzecznika marki takie wiadomości są nie do przecenienia. Dają mu bowiem możliwość dopasowania komunikatów do potrzeb, oczekiwań oraz sposobu porozumiewania się grupy docelowej. W związku z tym rzeczywiście ma szansę stać się ekspertem online, a jego działania będą skutkowały poprawą wizerunku marki.

Wizerunkowe trzęsienie ziemi

Czasem zawiedzie czynnik ludzki, innym razem strategia promocji okaże się nie do końca skuteczna lub po prostu klienta spotkają jakieś nieprzyjemności w związku z oferowanym przez markę produktem. Jeśli wokół sytuacji rozpęta się burza, dojdzie do kryzysu wizerunkowego, z którego czasem trudno się wyplątać. Co więcej, jego konsekwencje mogą mieć na działania firmy przemożny wpływ.

Ratunkiem bywa wtedy wyważona reakcja e-Rzecznika, czyli osoby, która skrywa się pod szyldem marki. A zatem to marka, a nie jej sympatycy, musi wyjaśnić zaistniałą sytuację i zaproponować rekompensatę. Czasem wystarczą przeprosiny, pod warunkiem, że będą one szczere i pozbawione korporacyjnej nowomowy. Internauci szybko wyczują nieszczerość wypowiedzi, a wszystkie działania wizerunkowe pójdą wniwecz.

Jak tego nie robić?

Taki kryzys wizerunkowy coraz częściej toczy się za pośrednictwem social mediów. Możliwość szybkiej reakcji, opcja komentarzy czy wysyłania prywatnych wiadomości sprzyja szybkim reakcjom, zarówno e-Rzecznika, jak i komentujących.

Warto w tym miejscu przypomnieć, że niejedna afera rozpętała się właśnie w mediach społecznościowych, jak choćby ta z instagramowym filmikiem Anny Lewandowskiej, tańczącej w kostiumie imitującym figurę otyłej osoby. Cały obraz wyglądał dość szyderczo, zwłaszcza, że autorka oznaczyła go hasztagiem, zwiastującym ciałopozytywne treści. Trenerka zagroziła sądem krytykującej jej poczynania Mai Staśko, co raczej nie przysłużyło się dobrze jej wizerunkowi. Żona najsłynniejszego polskiego piłkarza dolała oliwy do ognia, zamiast wsłuchać się w głosy tych, którzy mieli prawo poczuć się filmem urażeni. Zawiódł social listening, zawiodła empatia, pozostał niesmak.

W takich sytuacjach dobry e-Rzecznik wie, że nie ma nic gorszego niż iść w zaparte. Nikt nie mówi o notorycznym posypywaniu głowy popiołem, ale firma czy marka, która chce zwiększać sprzedaż, a jednocześnie dba o swój rynkowy wizerunek, nie może pozostawać głucha na argumenty płynące od społeczności, do której trafia.

Powierzenie jakiejkolwiek agencji reklamowej działań promocyjnych własnego biznesu musi opierać się na wielkim zaufaniu. Nie inaczej jest w przypadku e-Rzecznika, zwłaszcza biorąc pod uwagę fakt, że ten reprezentant marki będzie wypowiadał się publicznie w przestrzeni internetowej w imieniu Twojego brandu. Jeśli nie podoła, może przyczynić się do klęski kampanii, a gorzki smak porażki będzie się za firmą ciągnął jeszcze przez lata.

Ekspert z grona

Jeśli stawiasz na e-Rzecznika, musisz pamiętać, że nie można powierzyć tego stanowiska przypadkowej osobie. Nawet najlepsze kompetencje zawodowe w tej materii mogą nie wystarczyć. Człowiek może być znakomitym sprzedawcą, dobrym copywriterem albo świetnym menadżerem, jednak praca e-Rzecznika wymaga znacznie więcej niż znajomości rynku czy sprawnego posługiwania się słowem. Tutaj potrzebny jest także takt, wyważone sądy i reakcje, umiejętność słuchania i ogrom pokory.

Dlatego nie polecamy Ci podejmować tej decyzji spontanicznie. Być może masz sympatycznego pracownika, który pisze Ci całkiem składne maile, ale zanim go wytypujesz, sprawdź dokładnie, czy ma pojęcie o reprezentowaniu firmy na zewnątrz. Zbadaj także, czy sam reprezentuje wartości, jakie przyświecają Twojemu biznesowi. Jeśli Twoja firma jest tolerancyjna i inkluzywna potencjalny e-Rzecznik ma problem z akceptacją odmienności, możesz mieć niemal pewność, że prędzej czy później zdarzy się potknięcie, skutkując potencjalnym komunikacyjnym kryzysem.

E-Rzecznik wieloosobowy

Nie oznacza to jednak, że Twoi pracownicy nie nadają się do roli e-Rzecznika. Przeciwnie, wszak do oni najlepiej znają i firmę, i markę. Duże firmy często decydują się na wirtualnego przedstawiciela w kilku osobach, a mianowicie typują lidera, zwykle z działu marketingu, którego działania marketingowe wspiera wyłoniony w tym celu zespół. To jednak dość kosztowne przedsięwzięcie, choć trzeba przyznać, że ma niezaprzeczalny plus. Przy kilku osobach zaangażowanych w kampanię e-Rzecznika firma jest w stanie monitorować media niemal nieustannie, a dzięki temu reagować natychmiast, gdy tylko pojawi się taka potrzeba.

Przedstawiciel z zewnątrz

Mniejsze biznesy zwykle preferują zlecić swoje kampanie, także kampanię e-Rzecznika, zewnętrznej agencji marketingowej. Wybierając ją, pamiętaj jednak o kilku kwestiach. Przede wszystkim dobrze sprawdź portfolio firmy, zorientuj się, na ile rzetelnie wypełnia swoje zadania. Poczytaj wypowiedzi, przyjrzyj się postom i zdecyduj, czy odpowiada Ci ton i sposób komunikacji z klientem. Zapytaj też o kryzysy wizerunkowe i scenariusze reakcji na nie, dowiedz się, jakie kolejne kroki podejmuje agencja, zanim rozpocznie kampanię.

Zatrudnienie zewnętrznej firmy, która zadba o kampanię e-Rzecznika, niesie za sobą sporo plusów. Po pierwsze, zredukuje Twoje koszty utrzymania działu odpowiedzialnego za reprezentację marki. Po drugie, zwykle jej usługi obejmują 24 godziny, 7 dni w tygodniu – to daje Ci pewność, że nie zostanie przeoczony żaden wpis, który mógłby wywołać wizerunkową burzę.
Dobra agencja zawsze da Ci wybór – czy publikuje w Twoim imieniu samodzielnie, a konsultuje się jedynie w poważniejszych przypadkach, czy też chcesz akceptować każdy wpis e-Rzecznika. Ty musisz podjąć decyzję, na ile chcesz zaangażować swój czas i siły w tworzenie oraz prowadzenie kampanii wizerunkowej.

Mądra hybryda

Można także te dwie taktyki połączyć, zatrudniając do kampanii wizerunkowej zewnętrzną firmę, a jednocześnie z grona swoich pracowników wytypować zaufaną osobę, odpowiedzialną za komunikację z agencją.

To rozwiązanie wydaje się o tyle rozsądne, że agencja nie będzie wówczas działać według własnego widzimisię, bo nad jej pracą kontrolę sprawować będzie osoba, która zna firmę, jej standardy, wartości, a przede wszystkim produkty od podszewki. Jeśli działania zewnętrznej firmy i reprezentanta firmy będą się uzupełniać, mamy szansę na wizerunkowy sukces.

Influencer w imieniu marki

Istnieje jeszcze inna opcja, ku której coraz częściej zwracają się marki – influencerzy. I nie ma tutaj reguły, bowiem z usług influencerów korzystają zarówno wielcy gracze, jak i lokalne firmy. Czasem takie posunięcie może przyczynić do znacznego wzrostu rozpoznawalności oraz popularności marki.

Zanim jednak zdecydujemy się na współpracę z osobą, której wpisy śledzą tysiące obserwatorów, powinniśmy dokładnie przyjrzeć się jej wcześniejszym działaniom. To ważne, aby wizerunek influencera, który ma reprezentować naszą markę w sieci, był spójny z wartościami i założeniami, jakim na co dzień hołduje firma. Wybierz także takiego influencera, który ma szansę dotrzeć do Twojej grupy docelowej, inaczej kampania za jego sprawą nie ma większego sensu.

Ta strategia marketingowa nazywa się infuencer makretingiem, jednak ponieważ social media lubią się przenikać, bywa, że influencer, występując pod własnymi personaliami, może stać na straży dobrego imienia firmy. Wówczas w jednej postaci zamykają się właściwie trzy ważne role: e-Rzecznika, influencera i ambasadora marki. Warto jednak pamiętać, że znane nazwisko reprezentanta nie do końca załatwia sprawę, ponieważ ktoś, pracujący w jego cieniu, będzie musiał zająć się rzetelnym monitoringiem mediów, aby nie przeoczyć wypowiedzi na temat marki w sieci.

1. Analiza marki, branży i konkurencji.
Zanim zaczniemy pracować nad kształtem instytucji e-Rzecznika dla Twojego biznesu, wykonamy szczegółową analizę Twojej marki. Przyjrzymy się reprezentowanej przez Ciebie branży, dokładnie zbadamy wszelkie działania promocyjne konkurencji. Ustalimy mocne i słabe strony oraz wyznaczymy obszary niszowe, po to, aby Twoja marka osiągnęła sukces zarówno sprzedażowy, jak i wizerunkowy.

2. Przygotowanie dedykowanego FAQ.
Aby komunikacja z Twoją marką była prosta i skuteczna, zajmiemy się przygotowaniem FAQ. FAQ to nic innego, jak panel często zadawanych pytań, czyli frequently asked questions. Taki zbiór pytań zdecydowanie ułatwia użytkownikom korzystanie z witryny, bez dodatkowego angażowania osób trzecich. Zanim uczynimy jakikolwiek krok dalej, chcemy uzyskać Twoją autoryzację, to Twój biznes i Ty decydujesz o ostatecznym kształcie publikacji.

3. Stworzenie kreacji graficznej e-Rzecznika.
Nie od dziś wiadomo, że identyfikacja graficzna jest niemal równie ważna, jak treści, które publikujemy. Dlatego kolejnym krokiem będzie opracowanie kreacji graficznej dla e-Rzecznika Twojej firmy. Zajmiemy się stworzeniem ciekawego awataru, przygotujemy opisy, zwracając szczególną uwagę na to, aby język komunikacji trafiał w gusta grupy docelowej.

4. Założenie dedykowanych profili. Uzyskanie zgodny na działanie od administracji kluczowych platform.
W następnej kolejności zajmiemy się formalnym usankcjonowaniem e-Rzecznika Twojej marki. Założymy profile w mediach społecznościowych, na forach, w witrynach, wykorzystując zaakceptowaną przez Ciebie kreację graficzną. Zwrócimy się także do administracji kluczowych platform, aby uzyskać od nich zgody na działanie. Dzięki temu Twoje profile będą bezpieczne i godne zaufania.

5. Ustalenie fraz kluczowych, uruchomienie monitoringu mediów.
Monitoring mediów to podstawa pracy e-Rzecznika, dlatego kolejną czynnością będzie ustalenie fraz kluczowych, odpowiednich dla Twojej marki oraz branży. Na tej podstawie będzie się odbywał monitoring mediów, a to on w największej mierze kształtuje działania e-Rzecznika, dlatego poświęcimy tej czynności maksimum uwagi.

6. Rozpoczęcie komunikacji.
Kiedy będziemy mieli za sobą wszystkie te etapy, zainicjujemy komunikację w imieniu e-Rzecznika. Nie obawiaj się, dobierzemy odpowiedni sposób porozumiewania się z Twoją grupą docelową, postaramy się odpowiedzieć na jej potrzeby, aby wzbudzić wśród niej zaufanie i sympatię do Twojej marki, a jednocześnie służyć pomocą użytkownikom.

7. Kontakt z klientem.
Na bieżąco będziemy podtrzymywać kontakt z klientem Twojej firmy, aby nigdy nie poczuł się pominięty i zaniedbany. Będziemy odpowiadać na pytania, których klienci nie znajdą w FAQ, poza tym reagować na komentarze, łagodzić konfliktowe sytuacje, a ewentualne niezadowolenie przekuwać w pozytywne doświadczenie. Wszystko po to, aby klient czuł, że pozostaje w kontakcie z marką.

8. Raportowanie, optymalizacja i wnioski z kampanii.
Ostatni z ośmiu kroków to wisienka na torcie – ta wisienka jest przede wszystkim dla Ciebie, bo to Ty pozostajesz podmiotem naszych działań. Będziemy Ci zdawać relację z efektów, otrzymasz raporty z naszych działań. Podzielimy się też z Tobą wnioskami, które wyciągniemy wskutek analizy danych. Na bazie tych wniosków wspólnie rozbudujemy FAQ, tak, aby Twoi klienci mieli jak najlepszy dostęp do poszukiwanych przez nich informacji.

Ponieważ e-Rzecznik stanowi oficjalną reprezentację marki, jego działania powinny być uregulowane prawnie. Zanim zacznie na dobre działać na forach tematycznych i branżowych, powinien oficjalnie wystąpić do administratorów z propozycją uregulowania współpracy. Czy jednak zawsze jest to działanie konieczne?

Legalny e-Rzecznik

Fakt, że e-Rzecznik nie ma na celu czystej sprzedaży. Jednak jego edukacyjne w swoim zamierzeniu działania wpływają na wizerunek firmy lub marki, a finalnie przekładają się na efekty sprzedażowe. To dlatego specjaliści zalecają e-Rzecznikom przejście całej formalnej ścieżki, związanej z legalną działalnością na forach tematycznych.

Paradoksalnie, tam gdzie rządzą koncerny, ta ścieżka może być prosta i przyjemna. Duzi gracze mają wypracowane procedury, formularze dokumentów, wiedzą, z czym wiąże się obecność na forum e-Rzecznika. Inaczej ma się sprawa na małych, hobbystycznych, prywatnych forach. W takich przypadkach może się okazać, że przygotowanie formalności znajdzie się po stronie firmy, reprezentowanej przez e-Rzecznika. Sama procedura bywa wówczas czasochłonna i wcale nie należy do najłatwiejszych.

E-Rzecznik bez zgody

Zdarzają się marki, które nie czekając na zgodę administracji, zakładają swoje profile na forach tematycznych. Rozpoczęcie działań w charakterze reprezentanta marki bez uzyskania aprobaty administratorów może się udać, owszem. Jednak wiążą się one ze sporym ryzykiem. Co więcej, wcześniej czy później administracja zapewne dostrzeże te działania.

Trzeba się zatem liczyć z konsekwencjami. A te mogą być rozmaite – od łagodnych, kiedy administrator wezwie markę do uregulowania współpracy, aż po te restrykcyjne, gdy oficjalne konto oraz wypowiedzi marki zostaną usunięte, a sam profil zablokowany. Można sobie łatwo wyobrazić, jakie konsekwencje ma taki ban na poczytnym forum. Podobnymi działaniami marki skutecznie strzelają sobie w kolano, bo zamiast zaufania pozostaje niesmak.

Istnieje też trzecia opcja – profil zostanie, ale zarówno użytkownicy jak i administracja potępią działania marki. Nie wróży to nic dobrego, takie piętnowanie działań skutecznie podważa zaufanie do firmy i może przysporzyć jej trudności, których nie uda rozwiązać się jednym oświadczeniem.

Co jednak zrobić, kiedy sytuacja wymaga natychmiastowej reakcji i marka zwyczajnie nie może czekać w obawie przed wizerunkową katastrofą? W takich wyjątkowych okolicznościach bywa, że marka zaczyna działać bez zgody administracji, ale aby nie narażać się na restrykcje, w pierwszej kolejności wypada wysłać do administratorów prośbę o uregulowanie współpracy.

Relacja na dobre

Tworząc kampanię e-Rzecznika na jakimkolwiek forum czy też w mediach społecznościowych, musimy nieustannie myśleć o naszych odbiorcach. Nie ma większego sensu doraźne działania e-Rzecznika. Jeśli ten poprzez pomocne posty zbuduje zaufanie, po czym po zakończeniu kampanii ulotni się jak kamfora, szkoda w ogóle wysiłku włożonego w budowanie zaufanego profilu marki.

Użytkownik forum, przyzwyczajony do pomocy e-Rzecznika, który często urasta do rangi eksperta online w danej dziedzinie, może poczuć się oszukany i osamotniony. Ze swoim problemem zostaje bowiem sam, a ten wirtualny reprezentant, który zawsze służył pomocą, zniknął. Zawiedzione zaufanie może przynieść katastrofalne skutki, o czym przekonało się niejedno przedsiębiorstwo.

Internetowa reprezentacja marki w postaci e-Rzecznika jeszcze do niedawna była rozwiązaniem, wykorzystywanym sporadycznie przez pojedyncze marki. Instytucja, dbająca o wizerunek firmy w sieci w dobie wszechobecnego Internetu i rosnącego popytu na sprzedaż online, okazuje się jednak coraz bardziej przydatna. Zwłaszcza, że e-Rzecznik porusza się na pograniczu marketingu szeptanego i content marketingu, a więc dwóch potężnych i wyjątkowo skutecznych strategii promocyjnych. Pozostaje jednak pytanie: w jakiej branży sprawdzi się instytucja zwana e-Rzecznikiem, a które spokojnie mogą obejść się bez oficjalnej reprezentacji w sieci?

Branża dla e-Rzecznika

Korzyści płynące z posiadania e-Rzecznika marki szybko dostrzegła motoryzacja. Reprezentanci kolejnych marek pojawiali się na forach jak grzyby po deszczu, służąc radą, pomagając i edukując. W tę stronę poszła również branża budowlana, swoich e-Rzeczników mają więc sprzedażowi giganci, jak Leroy Merlin, ale i producenci, na przykład polska Śnieżka.

Świat e-marketingu nie pozostawia jednak wątpliwości, e-Rzecznik sprawdza się w zasadzie wszędzie. Ostatnio sięgnęła po niego branża zabawkarska, deweloperska czy restauracyjna, staje się też coraz popularniejszym rozwiązaniem w turystyce (choć tutaj zdarza się, że tylko czasowo, w tak zwanym sezonie) czy edukacji. Sporo prywatnych szkół wyższych już o tym wie i konsekwentnie prowadzi kampanie za pomocą swojego wirtualnego przedstawicielstwa.

Samorządowa reprezentacja

Przeniesienie wielu dziedzin życia do sieci doprowadziło do redefinicji dotychczasowych form porozumiewania się. Komunikacja weszła na zupełnie inny poziom – albo też poziomy, z których ten online okazuje się jednym z ważniejszych. Także samorządy terytorialne zaczęły dostrzegać potrzebę stałej i sprawnej komunikacji, dlatego miasta i gminy coraz częściej decydują się na wyznaczenie osoby, która zadba o przepływ informacji także w sieci.

e-Rzecznik – kobieta czy mężczyzna?

Dla obecności e-Rzecznika w jakiejkolwiek branży nie ma w zasadzie przeciwwskazań. Podobnie jak przeszkodą nie powinna być płeć potencjalnego reprezentanta marki. Owszem, wciąż zdarzają się dziedziny, kojarzone jako typowo kobiece (kosmetyka, branża beauty, przemysł bieliźniarski) i męskie (przemysł ciężki, transport, budownictwo), ale wygląda na to, że pomału żegnamy się z tym stereotypowym podziałem. Dziś świetni fryzjerzy czy specjaliści od medycyny estetycznej to mężczyźni, zaś programistki, inżynierki – to kobiety.

W przypadku e-Rzecznika ważne jest zaufanie do specjalisty online, ale ono zbudowane jest na wiedzy eksperckiej, a nie płci. Dlatego przełamanie stereotypu możne marce wyjść na dobre, pod warunkiem, że osobą ja reprezentująca, posiada odpowiedni poziom specjalistycznej wiedzy.

Monitoring mediów to w największym skrócie stałe obserwowanie wszelkich pojawiających się w sieci informacji, dotyczących interesującej nas marki. A zatem e-Rzecznik, czyli reprezentant marki w Internecie, nieustannie wykorzystuje to narzędzie, aby kontrolować sytuację i w razie potrzeby reagować.

Po pierwsze: nie ignoruj

A potrzeba reakcji e-Rzecznika istnieje niemal zawsze, bowiem zadający pytanie czy wyrażający opinię klient (czy to obecny, czy przyszły), oczekuje natychmiastowej odpowiedzi. Komunikacja internetowa mocno zmieniła standardy, a komunikatory oraz social media znacznie skróciły dystans, dzielący klienta i markę. W związku z tym im szybsza odpowiedź, tym lepiej dla marki – bez względu na to, czy wypowiedź była pozytywna, czy negatywna.

Inny jest oczywiście wówczas sposób postępowania, ale wszystkim rządzi jedna podstawowa zasada. Absolutnie nie można kasować negatywnych wpisów (wyjątkami bywają te, ocierające się o nienawistne szkalowanie marki lub po prostu naruszające standardy danego medium lub forum). Każdą sytuację, w której do głosu dochodzą negatywne emocje, powinien rozwiązać e-Rzecznik, ignorowanie to najgorsza z możliwych strategii.

Media pod kontrolą

Aby jednak zareagować, trzeba wiedzieć, że w ogóle gdzieś toczy się dyskusja na temat reprezentowanej marki. I w tym miejscu pojawia się monitoring mediów jako podstawowe narzędzie w pracy e-Rzecznika.

Samo pojęcie monitoringu mediów internetowych sprowadza się do wyszukiwania określonych zagadnień lub słów w pojawiających się w sieci artykułach, wzmiankach prasowych, na forach, w mediach społecznościowych, portalach lub witrynach. Jeśli to poszukiwanie rozszerzymy na tradycyjne media, otrzymamy podstawowe narzędzie pracy każdego, kto zajmuje się public relations. A e-Rzecznik niewątpliwie taką instytucją jest. Tyle, że jego domeną i polem działania jest Internet, dlatego jego praca opiera się w dużej mierze na szybkim reagowaniu na to, co wokół marki dzieje się w sieci.

Czym skutecznie monitorować?

Specjaliści od PR mają do wyboru całkiem spory wachlarz narzędzi, które wspomagają ich przy monitoringu mediów. Pozwolimy sobie na krótki ich przegląd, żeby choćby dać obraz tego, jak działają i jak odbywa się sam proces.

Monitoringowa klasyka, czyli NewsPoint to aplikacja, za pomocą której można łatwo sprawdzić zasięg w sieci danej wzmianki o marce. Pomocna bywa w niej opcja zaawansowanego wyszukiwania, dzięki której otrzymujemy szczegółowe dane o grupie docelowej. Tym, co w NewsPoincie wydaje się szczególnie godne dostrzeżenia, jest opcja alertu. Alert zawiadomi nas o nowych publikacjach na temat marki, o dotyczących jej komentarzach, a przede wszystkim o negatywnych ocenach. Dzięki temu może udać się na czas wyciszyć niejeden wizerunkowy.

Google wszczyna alarm

Jedną z ciekawych aplikacji, służących do monitoringu mediów, jest Google Alerts. To darmowe narzędzie bywa niezwykle pomocne, pod warunkiem, że poświęcimy trochę czasu na odpowiedni dobór słów kluczowych. Wyszukiwanie po frazach sprawdza się przy okazji na przykład do podglądania, co słychać u konkurencji. Przyjazny interfejs, możliwość wysyłania alertów na podany adres mailowy, a przede wszystkim fakt, że aplikacja dostępna jest nieodpłatnie, czynią z Google Alerts jedno z najpopularniejszych narzędzi do monitorowania mediów na rynku.

Monitoring według Brand24

Brand24 pomoże nie tylko w monitorowaniu mediów, ale i w raportowaniu. Raport w postaci pdf, który może powędrować w ręce innych specjalistów z firmy, niejednokrotnie ułatwia pracę zespołowi marketingowców.
Poza tym Brand24 wyróżnia się szczegółowymi filtrami, które odpowiednio ustawione, pozwolą wyselekcjonować istotne dla marki informacje, jak na przykład najpopularniejsze hasztagi czy aktywne źródła wzmianki.

Wszystkie te narzędzia są pomocne i przydatne, trzeba jednak wciąż mieć z tyłu głowy, że to przede wszystkim statystyki. Aby z nich mądrze skorzystać, potrzebny jest specjalista, który będzie umiał zanalizować wyniki i finalnie wykorzystać je do sprawnej komunikacji w imieniu marki.

Choć e-Rzecznik może być bardzo przydatnym narzędziem, za pomocą którego marka buduje swój ekspercki (lub po prostu przyjazny) wizerunek, może się zdarzyć, że w kampanii wirtualnego przedstawiciela pojawią się błędy. Tym najczęstszym jest mylenie instytucji e-Rzecznika z klasycznym marketingiem szeptanym, przez co marka może stracić w oczach klientów wiarygodność albo przynajmniej zostać uznana za nietaktowną.

Postaramy się omówić w klarowny sposób trzy najczęściej popełniane faux pas, które towarzyszą kampaniom e-Rzecznika nawet dużych i poważnych brandów.

Błąd pierwszy: e-Rzecznik promuje swoją markę

Wydaje się, że narzędzie marketingowe, jakim jest e-Rzecznik, wciąż nie do końca bywa zrozumiałe. Co więcej, jego znaczenie i charakter mylnie pojmują nie tylko klienci, ale również agencje, a to już trochę niepokojące.

Błędem, który opisujemy tu jako pierwszy, podstawowy i naprawdę rażący, jest promowanie przez e-Rzecznika produktów czy usług reprezentowanej marki. Nie, to tak nie działa i nie po to istnieje. Nie dość, że wygląda to mało profesjonalnie, to jeszcze zwyczajnie razi. Polecanie własnej marki jako niezmiennie najlepszej z dostępnych na rynku też nie wygląda poważnie. Tak może działać marketing szeptany, ale nie oficjalny e-Rzecznik w imieniu swojego brandu.

Jeśli takie fikołki przydarzają się szeregowemu pracownikowi, który raptem został powołany do roli przedstawiciela marki w sieci, można mu wybaczyć i czym prędzej wysłać na dobre szkolenie. Jeżeli jednak podobnie postępuje agencja reklamowa, odpowiedzialna za kampanię e-Rzecznika, nie pozostaje nic innego, jak się rozstać, bo najwyraźniej wciąż nie dostrzegła różnicy między szeptanką a e-Rzecznikiem i raczej ośmiesza markę, niż buduje jej pozytywny wizerunek.

Błąd drugi: wypowiedzi bez wartości

Z jednej strony błąd ten wynika z mało profesjonalnego podejścia e-Rzecznika, z drugiej czasem i ze strony agencji, która zakłada, że wirtualny przedstawiciel marki powinien wypowiedzieć się w sieci określoną ilość razy w ciągu miesiąca. Wtedy podstawiony pod ścianą e-Rzecznik próbuje albo na siłę znaleźć odpowiednie tematy, albo wypowiada się w panelach typu „powitanie”. To miłe, że e-Rzecznik mówi „dzień dobry”, tyle, że absolutnie nic wartościowego nie wnosi i na pewno w długofalowym rozrachunku nie wpływa pozytywnie na obraz samej marki.

Błąd trzeci: generowanie problemu

Trzeci poważny grzech, który zdarza się popełniać e-Rzecznikom, to wspomniane poszukiwanie tematów na siłę. Wówczas reprezentant marki może zabrzmieć niepoważnie, włączając się w dyskusję, która na dobrą sprawę go nie dotyczy. Skutek może być taki, że straci wizerunek profesjonalisty, o ile już zdążył go zbudować.

Jeszcze gorzej wygląda sprawa, jeśli sam pod pozorem innego konta, tworzy problem, który później chwalebnie rozwiązuje. Takie działania wystawiają go raczej na pośmiewisko, ponieważ internauci, przez lata bytności w sieci, znakomicie nauczyli się wyczuwać fałszywe nuty w wypowiedziach forumowiczów.

Reprezentowanie marki jako e-Rzecznik nie jest wcale łatwą sztuką, zwłaszcza, że to narzędzie wciąż stanowi na rynku pewne novum. Dlatego najrozsądniejszym wyjściem wydaje się oddanie kampanii e-Rzecznika w ręce profesjonalistów, w przeciwnym razie może okazać się, że chałupnicza metoda prowadzenia promocji w ten sposób przyniesie marce więcej złego, niż dobrego.

E-Rzecznik to dość wyjątkowa instytucja, choć zakres jego działań może, zwłaszcza w obliczu mnogości marketingowych narzędzi, wprowadzać nieco zamieszania. Funkcjonuje bowiem obok administratorów profili w mediach społecznościowych, często także obok influencerów promujących markę. Jednocześnie nie wchodzi z nimi w konflikt, jeśli chodzi o kompetencje, ale zgrabnie je uzupełnia.

E-Rzecznik to oficjalna reprezentacja firmy, ale przede wszystkim osoba, konkretny człowiek, który występuje pod własnym nazwiskiem, zajmując w imieniu firmy stanowisko w rozmaitych sprawach, od edukowania, przez dementowanie nieprawdziwych informacji, aż po wyjaśnianie kryzysów komunikacyjnych.
Oprócz działań, związanych z budowaniem wizerunku, monitorowaniem oraz wirtualnym biurem prasowym, w kompetencje e-rzecznika wchodzi także szeroko pojęta obsługa klienta. Stanowi on swego rodzaju wirtualne biuro obsługi klienta, który ma szansę na wymianę poglądów nie tyle z marką, która, choć znajoma, pozostaje anonimowa, ale przede wszystkim z człowiekiem, który oficjalnie tę markę reprezentuje. Ta linia jest jak najbardziej zgodna z rynkowymi trendami, w których komunikacja human to human coraz częściej okazuje się najbardziej pożądaną formą porozumienia z klientem.
Rola e-Rzecznika nie kończy się jednak na sukcesie sprzedażowym, jego autorytet i wysoki poziom merytorycznych wypowiedzi bywa przydatny w obsłudze posprzedażowej. W szczególności wówczas, gdy u klienta pojawią się wątpliwości, związane z rozczarowaniem danym produktem, niejednokrotnie wynikające z niezrozumienia instrukcji czy przeznaczenia. Wówczas może się okazać, że spokojne wyjaśnienie sytuacji przez kompetentnego e-Rzecznika rozwiąże sprawę zanim przerodzi się w konflikt.

E-Rzecznik, poza ważną rolą, jaką sprawuje w budowaniu wizerunku firmy, może się okazać ważnym ogniwem w procesie pozycjonowania serwisu. Bez wypracowania odpowiedniej pozycji w wynikach wyszukiwania organicznego trudno mówić o sukcesie firmy – to jedyna droga, aby nasz biznes stał się w sieci widoczny. Dlatego ten element marketingu pochłania często sporo czasu i środków.

Jak zatem obecność e-Rzecznika może wspomagać pracę specjalistów, którzy o pozycjonowanie danej witryny dbają? Możliwości jest co najmniej kilka – na przykład profil e-Rzecznika na danym forum może wieńczyć zamieszczony w stopce link do strony marki. Możemy także spróbować przenieść naszych klientów (lub potencjalnych klientów) do dedykowanego landing page.
W tym miejscu słowo wyjaśnienia: landing page to nie jest strona internetowa marki, to szczególny rodzaj witryny internetowej, która zwykle ma na celu zachęcenie odwiedzającego do podjęcia działania. Co może być takim działaniem? Na przykład zapisanie się na webinarium, pobranie e-booka, oferta zniżki na dany produkt. Landing page wykorzystuje się także do skutecznego promowania nowego produktu.

A co do tego ma e-Rzecznik? Otóż landing page może mieć w tym przypadku charakter nieco bardziej edukacyjny – wystarczy zamieścić na nim informacje o samej funkcji e-Rzecznika, o jego zadaniach i codziennej pracy. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby w takim miejscu marka przedstawiła swojego reprezentanta. Skoro firmuje ją człowiek, dobrze jest cokolwiek o nim wiedzieć, dowiedzieć się, jakie ma doświadczenie w danej branży, zobaczyć zdjęcie. Ludzka ciekawość, by poznać osobę, która stoi za wpisami e-Rzecznika marki może się okazać niezwykle przydatna dla specjalistów z zakresu pozycjonowania, a finalnie także dla widoczności firmy w Internecie.