Reklama ma przykuć uwagę i przekonać odbiorcę do skorzystania z przedstawianych usług czy zakupu produktów. W tym celu często odwołuje się do pierwotnych instynktów oraz emocji, które mogą skłonić do impulsywnych zachowań. Wśród nich nie tak rzadko można znaleźć nawiązania do seksualności i seksu samego w sobie. Trudno się temu dziwić, gdyż dążenie do prokreacji to jeden z fundamentalnych instynktów. Jednak czy takie zabiegi działają dokładnie tak, jak można byłoby się tego spodziewać?
Nagość w celu przykucia uwagi wykorzystywano od zarania dziejów. W zależności od środowiska oraz zwyczajów mogło to wyglądać inaczej. Kiedy w antyku trzeba było naprawdę się postarać, to w średniowieczu pokazanie kostek mogło skończyć się skandalem. Jednak wykorzystywanie seksualności w celach czysto reklamowych pojawiło się dopiero na przełomie XVII i XIX wieku.
Wtedy w magazynach branżowych oraz katalogach obraz nagich kobiet był wykorzystywany powszechnie. Mogło to cieszyć się dużym zainteresowaniem (i to bez niczyjego poczucia zgorszenia!), biorąc pod uwagę fakt, że w tamtych czasach tylko mężczyźni czytali tego rodzaju publikacje. Trudno jednak określić ich skuteczność, gdyż nie było wtedy jeszcze tak dużej konkurencji, a rynek nie był zalany komunikatami reklamowymi. Jeśli chodzi o ogólnodostępną reklamę skierowaną do kobiet, w której zastosowano erotykę, pierwsza pojawiła się w 1911 roku. Slogan „Skóra, którą kochasz dotykać” na tle wizerunku pięknej kobiety objętej przez przystojnego mężczyznę zrobił furorę. W każdej z reklam przedstawiano sposoby, jak dbać o siebie i jakich produktów używać, aby pięknem skóry wzbudzić zainteresowanie mężczyzn. Firma produkująca mydło Woodbury – bo ten produkt był reklamowany – zanotowała wzrost sprzedaży o ponad 500%. Sukces przekonał wiele innych firm, że reklama z nawiązaniem do seksualności to coś, co powinny robić.
Nie można też nie wspomnieć o pierwszym skandalu z seksem w reklamie w roli głównej. Jej autorem był Calvin Klein, który do materiału promującego jego dżinsy zatrudnił piętnastoletnią modelkę Brooke Shields. Ta w wyzywającej pozie oznajmia „Co jest pomiędzy mną a moimi calvinami? Nic”. W wyniku emisji sprzedaż dżinsów zrosła do dwóch milionów par miesięcznie. Jednak wraz z tym pojawiły się protesty takich stacji telewizyjnych jak CBS czy NBC, a także amerykańskiej organizacji Kobiety przeciwko Pornografii. Choć to jest pierwszy, to nie jedyny skandal związany z Calvinem Kleinem i nieprzyzwoitymi reklamami. Na wspomnienie zasługuje także ta z 1995, w ramach której męski głos z offu pytał nastoletnie dziewczynki o ich seksualność. Sprawą zajął się amerykański Departament Sprawiedliwości w celu sprawdzenia, czy nie złamano zakazu dziecięcej pornografii. Ostatecznie uznano, że nie.
Powyższe przykłady mogłyby skłaniać do wniosków, że stosowanie erotyzmu w reklamach to bardzo dobry pomysł. Jednak to oczywiste, że w historii zapisały się sukcesy, a porażki odeszły w zapomnienie. Dlatego warto zapoznać się także z badaniami, stanowiskami autorytetów etyki reklamy oraz poszczególnymi przypadkami. Dzięki temu będziemy mogli szerzej spojrzeć na kwestię stosowania seksualności w działaniach marketingowych.
Dr Magdalena Gąsiorowska z SWPS Uniwersytetu Humanistycznospołecznego ostrzega: „Istnieje duże ryzyko, że używając elementów erotycznych w reklamie, odciągniemy uwagę od tego, co w niej najistotniejsze, a mianowicie od nazwy marki i produktu”. Powyższą tezę potwierdzają badania przeprowadzone przez psychologów Ellie Parker oraz Adriana Furnhama z University College London. Badanych podzielono na dwie grupy – oglądających program i reklamy przesączone erotyzmem oraz oglądających materiały pozbawione aluzji seksualnych. Okazało się, że o wiele więcej pamiętały osoby, które nie były narażone na pobudzenie związane z seksem. Dr Gąsiorowska tłumaczy, że „wysoki poziom pobudzenia emocjonalnego powoduje zawężenie uwagi i skupienie się na tych bodźcach, które to pobudzenie wywołują”. Dlatego o ile sam materiał przykuł uwagę i wzbudził emocje, to nie przekazał informacji.
Jednak mimo tego od lat 50. do 80. XX wieku liczba wizerunków kobiety przedstawianej w rolach – jak to nazwali badacze Gary L. Sullivan oraz P.J. O’Conner – seksualnych i dekoracyjnych wzrosła o 60%. Dodatkowo Scott Plous i Domonique Neptune z Wesleyan University obliczyli, że nagie kobiece ciała są eksponowane cztery razy częściej niż męskie. Patriarchalna kultura sprawiła, że w ogólnej opinii społecznej damska seksualność jest dużo bardzo atrakcyjna. Jednak czy wraz z pojawieniem się bizneswomen i innych kobiet sukcesu w materiałach reklamowych, same odbiorczyni także nie powinny być traktowane poważnie? Maria Korniłowicz ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie wykazała, że reklamy o zabarwieniu erotycznym, w których modelka dominuje nad partnerem, są oceniane przez kobiety znacznie lepiej. Obraz dominacji przez mężczyznę nie był tylko oceniany negatywnie. Budził wręcz skojarzenia z niebezpieczeństwem, co bezpośrednio może przekładać się na postrzeganie marki.
Jacque Lambiase odkrył, że 73% reklam o zabarwieniu erotycznym wskazywało także na korzyści związane z marką, które wpłyną na życie seksualne odbiorcy. Materiał może sugerować, że po skorzystaniu z niego stanie się bardziej atrakcyjny. Będzie yakże odczuwać lepsze doznania podczas seksu czy po prostu będzie czuć się bardziej seksownym. Dobrym przykładem tego typu działań są reklamy wprowadzające na rynek dezodorant Axe. W ramach tych reklam, po spryskaniu się nim przez młodego mężczyznę, kobiety nie mogły mu się oprzeć.
Trudno zaprzeczyć, że w wielu przypadkach zastosowanie zabiegów mających budzić skojarzenia z seksualnością przyczyniło się do wzrostu sprzedaży, biorąc pod uwagę wyżej wspomniane przypadki. Jednak przedstawione badania opowiadają się za tym, że tego rodzaju działania mogą nie odnieść pożądanego skutku. Właśnie dlatego ważne jest, aby dobrze przemyśleć, czy i jak powinniśmy zastosować erotyzm w reklamach danej marki. Na pewno nie powinno być to robione bez namysłu, jak billboardy, na których roznegliżowane modelki asystują sprzętowi i materiałom budowlanym. Jeśli chcemy już pójść tą drogą, warto spełnić choć jeden z poniższych warunków:
Jednak to nie wszystko. Reklama tego rodzaju nie powinna być jedynie skuteczna, ale także etyczna. Warto wiedzieć, co jest dozwolone, a czego zdecydowanie nie powinno się robić.
Pierwszym dokumentem zajmującym się tematem etyki reklamy był „Międzynarodowy kodeks etyczny reklamy”. Sporządziła go Izba Handlowa w Paryżu w 1939 roku. Obowiązuje z pewnymi zmianami do dziś i jest najstarszym kodeksem regulującym działalność reklamy. To właśnie na jego podstawie został przygotowany „Kodeks postępowania w dziedzinie reklamy”. Od 1993 roku jest to podstawowy akt regulujący działalność środowiska reklamowego. Następnie w 1997 roku została utworzona Rada Reklamy (jej pełna nazwa to: Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy). Jej zadaniem jest rozstrzyganie sporów z zakresu reklamy i zgodności z kodeksem. Kolejnymi ważnymi pod względem stosowania erotyzmu w reklamie dokumentami są: „Kodeks etyki działalności marketingowej, reklamowej, dystrybucyjnej, sponsoringowej oraz promocji sprzedaży” z 2004 roku oraz „Kodeks etyki reklamy” (w skrócie KER) z 2008 roku. Ten ostatni stał się podstawowym dokumentem Rady Reklamy. Reguluje wszystkie aspekty przekazu reklamowego i propaguje odpowiedzialne praktyki.
Już w 1. punkcie artykułu 2. dokumentu mowa jest o tym, że „działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji”. Dodatkowo istnieją także zapisy, że reklamy nie mogą zagrażać psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci i młodzieży. To szczególnie ważne w przypadku reklamy zewnętrznej, wyświetlanej w kinach czy w sąsiedztwie programów dla wspomnianych grup wiekowych.
W związku z tym należy zwracać szczególną uwagę, kto może być odbiorcą naszej reklamy. W ogólnodostępnych lokalizacjach warto nie stosować zbyt agresywnych i ryzykownych działań, które mogłyby budzić zgorszenie czy wpływać na rozwój dzieci i młodzieży. Wpływanie na pierwotne instynkty i emocje to zabiegi stosowane od zarania dziejów. Jednak powinniśmy wykorzystywać je z rozwagą i odpowiedzialnością społeczną. Nawet jeśli erotyka znajdzie się w ramach działań marketingowych danej marki, to nie powinna bezpośrednio kojarzyć się z pornografią.
Z etycznego punktu widzenia wykorzystywanie seksualności oraz erotyki w reklamie jest czymś całkowicie niedozwolonym. Może zgorszyć odbiorców, a także negatywnie wpływać na rozwój psychiczny i moralny dzieci i młodzieży. Jednak nie da się ukryć, że tego rodzaju przekazy skutecznie przykuwają uwagę i dobrze wykorzystane mogą działać na korzyść marki.
Eric Zanot z University of Maryland, sądzi że seks w reklamach będzie zawsze. Czasem mniej, czasem więcej, jednak nadal będzie się przewijał w działaniach marketingowych. Trudno się z tym nie zgodzić. Erotyka to temat przewijający się w naszej kulturze od zawsze i nie zapowiada się, żeby w najbliższym czasie zniknął. I choć można byłoby z nią walczyć, to instytucje zajmujące się etyką reklam bardziej skłaniają się ku regulacji tego rodzaju działań. Dlatego najważniejsze jest, aby przekaz nie raził odbiorców, był dystrybuowany bezpośrednio do grupy docelowej i był tworzony w myśl odpowiedzialności społecznej.
Umów się na rozmowę w celu dobrania najlepszych rozwiązań do realizacji Twojego projektu.
