Marketing zintegrowany to aktywne połączenie wszystkich dostępnych obecnie form reklamy i komunikacji. To koncepcja otoczenia potencjalnego klienta informacjami marketingowymi, płynącymi jednocześnie z możliwie wszystkich dostępnych źródeł. Takich, z których klient na co dzień korzysta. Taki marketing to również gotowość do nawiązania komunikacji zwrotnej – do wejścia w interakcję z klientem.

Dziś klient jest gotowy na interakcję. Nawet więcej: zwykle jej oczekuje i na tej podstawie ocenia ofertę jako atrakcyjną bądź nie. Trzeba mu to zapewnić. Aktualne możliwości techniczne i preferowany model komunikacji wymagają zastosowania w marketingu podejścia holistycznego. Nastawionego na budowanie bliskiej, pełnej i wielogłosowej komunikacji z klientem. Zgodnie z koncepcją marketingu zintegrowanego. Jak to jest realizowane w praktyce? O tym dalej.

Pierwsze z nich to content marketing. To rozwiązanie, które robi karierę dzięki wiedzy, jak dziś zachowuje się konsument i rynek. Polega na tworzeniu treści, po które może sięgnąć klient poszukujący informacji. Kluczowe jest, by przygotowana treść była wartościowa i wysokiej jakości. Musi zawierać istotne dla klienta informacje i dawać odpowiedź na pytania, które on sam chce zadać. Nie może być materiałem wtórnym – kopią czegoś, co odbiorca mógł już zobaczyć gdzie indziej. Content marketing ma nienachalnie zachęcić klienta do zainteresowania i skorzystania z oferty firmy. Musi być zintegrowany z kolejnym narzędziem, jakim jest strona czy blog firmowy. Bo to tam w końcu trafi klient szukający dodatkowych informacji. Także do tego ma go zachęcić content marketing. Witryna firmy to miejsce na informacje praktyczne, na prezentację oferty – ale bez nachalnej reklamy. Strona i blog mają wzmacniać pozytywny wizerunek firmy. Ważny – bo wpływający na decyzje zakupowe. Ale integracja działań w ramach content marketingu i witryny internetowej to nadal nie wszystko, czego potrzeba, by osiągnąć sukces.

Marketing internetowy wymaga prowadzenia profili społecznościowych w najważniejszych serwisach. Wpływają one pozytywnie na wizerunek firmy. Są dla klientów kolejnym źródłem informacji. Budują to potrzebne marketingowo wrażenie otoczenia informacjami o marce – płynącymi ze wszystkich kanałów komunikacji. Specyfika social mediów daje też jednak szansę na coś więcej. Służy budowaniu zainteresowania firmą i agregowaniu go poprzez atrakcyjną, a nieco mniej oficjalną formę i treść. Profil w social mediach ma bardzo ważne zadanie. Ma skrócić dystans między firmą i klientem. To dziś jest kluczowe. Do zdobycia i utrzymania klienta potrzeba nawiązania z nim bliskiej relacji. I kontaktu, w którym obie strony mogą się wypowiedzieć. Dziś klient, zanim sięgnie po portfel, szuka nie tylko informacji, ale i opinii na temat produktów czy usług. Social media są w stanie pomóc w budowaniu wizerunku marki także w tym zakresie. Ale muszą tu wkroczyć także kolejne narzędzia marketingowe.

To tematyczne fora internetowe. Są źródłem opinii, które często przesądzają o decyzji zakupowej. Dlatego stosuje się tam tak zwany marketing szeptany. To zamieszczanie na forach odpowiednio przygotowanych informacji o firmie czy jej ofercie. Marketing szeptany wymaga działań przemyślanych, aby pomagał, a nie szkodził. Tu potrzeba fachowej wiedzy agencji marketingowej.

W gamie narzędzi internetowych mieści się też właściwe pozycjonowanie i optymalizacja stron. Marketing zintegrowany opiera się o materiały przygotowane zarówno pod kątem oczekiwań klienta, jak i z zastosowaniem zasad SEO (Search Engine Optimization). Aby były dobrze widoczne w wyszukiwarkach internetowych. Klient po prostu musi móc je odnaleźć. Bez tego nie ma mowy o skutecznym marketingu. Internauta musi też wiedzieć, czego poszukiwać. Tu jest rola dla zintegrowanych narzędzi marketingowych, które się wzajemnie uzupełniają. Bodźcem do poszukiwania w internecie może być więc na przykład ciekawa i przykuwająca uwagę reklama. Potrzebna jest zatem i ta reklama, i materiał w internecie, który może wyszukać zainspirowany nią klient. Razem zadziałają skutecznie. Osobno – znacznie słabiej.

Jak łatwo zauważyć, poszczególne narzędzia marketingu internetowego ściśle się ze sobą łączą. Dlatego wymagają przygotowania spójnej, zintegrowanej strategii. I odpowiedniego prowadzenia komunikacji z klientem przy pomocy wszystkich używanych kanałów. Pożądany komunikat ma czekać na klienta wszędzie tam, gdzie on sam może na niego trafić. To istota zintegrowanego marketingu internetowego.

• integracja narzędzi internetowych + mass mediów (prasa, radio, TV)

Dziś interakcja i komunikacja z klientem wyglądają inaczej niż przed rewolucją cyfrową. Ale starsze metody też nie powinny być odkładane do lamusa. Rola mass mediów w marketingu uległa obecnie przedefiniowaniu. Choć nadal są one istotnym kanałem przekazu informacji. Mają swoje zalety. Telewizja to wciąż duży zasięg, wysoka perswazyjność przekazu i prestiż. Radio – wyższy niż w telewizji stopień akceptacji przekazu marketingowego i jego niższa natarczywość. Prasa – korzystne relacje z odbiorcą dokonującym świadomego wyboru tytułów. Mass media budują zasięgi wśród osób, które jeszcze nie znają marki i nie poszukują informacji o niej samodzielnie.

Skuteczne skorzystanie z mass mediów wymaga podejścia zintegrowanego. To, co się tam zamieszcza, musi być ściśle powiązane z działaniami w marketingowymi w internecie. Mass media nadal mogą stanowić dla klienta źródło pierwszej informacji o firmie czy jej ofercie. Ale widz, słuchacz czy czytelnik muszą mieć stworzoną możliwość znalezienia dodatkowych informacji w internecie. Trzeba je więc odpowiednio przygotować. A działania podejmowane w mass mediach i w internecie muszą być skoordynowane i zawierać spójny, komplementarny przekaz. Dziś to podstawa skuteczności takiej kampanii.

Weźmy prosty przykład. W telewizji wyświetlany jest spor reklamowy. On ma zwrócić uwagę klienta. Wstępnie go zainteresować. I odesłać po więcej materiałów do internetu. Gdzie oczywiście te materiały czekają na klienta. Odpowiednio przygotowane i koniecznie spójne co do przekazu z tym, co zobaczył w telewizji. Bo tak działa marketing zintegrowany. Praktykuje się też np. spoty telewizyjne, które opowiadają jakąś wciągającą historię. Ale bez zakończenia. Po zakończenie odsyłają klienta na kanał YouTube marki. Oczywiście klient znajdzie tam i zapowiedziane zakończenie – i inne materiały. Jego uwaga została skutecznie pozyskana. Zadziałała integracja narzędzi marketingowych.

• integracja działań online z offline w promocji marki

W przypadku wielu firm obie formy marketingu, offline i online, czyli tradycyjna i internetowa, wykorzystywane są jednocześnie. Odpowiada to dzisiejszemu modelowi aktywności klientów. Łączą oni poszukiwanie produktów w internecie i czytanie opinii o nich z możliwością obejrzenia tych produktów w sklepie stacjonarnym, dopytania o nie. Dlatego i tu obowiązuje zasada zintegrowanych działań marketingowych. Klient ma otrzymać informacje o jednolitej treści zarówno online, jak i offline. Czyli niezależnie od miejsca, w którym styka się z marką. To, jak marka i produkt prezentowane są przy okazji kontaktu z klientem w formie tradycyjnej (w sklepie, bezpośrednio, offline) musi być skorelowane ze sposobem ich prezentacji online. Integracja komunikatu odpowiada tu za jego wiarygodność. Dlatego jest tak ważna.

Jak to działa w praktyce? Przykładowo ktoś chce kupić nowy telewizor. Dziś zwykle szuka informacji o takim sprzęcie w internecie. Tam wstępnie wybiera model – ale często chce sprawdzić w praktyce, jak sprzęt działa. Idzie więc do salonu stacjonarnego, by sprawdzić na własne oczy jakoś obrazu, by posłuchać jakości dźwięku. Jeśli decyduje się na zakup, to albo dokonuje go od razu w salonie, albo wraca do domu – i kupuje przez internet. Jaka jest rola działań marketingowych? To, co klient znajdzie na temat sprzętu w internecie, musi też usłyszeć w salonie – jeśli zapyta o to sprzedawcę. Zalety sprzętu promowane online muszą być w ten sposób potwierdzone podczas kontaktu offline.

• integracja kampanii offline + mass media

Działania podejmowane offline łączą się z tradycyjnymi formami marketingu. Sięga się tu także po mass media. Przekaz kampanii w mass mediach, czy to w zakresie wizerunku firmy czy jej oferty, również powinien być zbieżny z przekazem w formie offline. Czyli treść reklamy w mass mediach musi odpowiadać temu, z czym klient zetknie się bezpośrednio. Mając do czynienia z dystrybucją, produktem czy usługą. Jednolitość przekazu buduje wiarygodności kampanii i samej marki. A to przekłada się na decyzje zakupowe.

Marka może być np. reklamowana na billboardach zwięzłym, chwytliwym hasłem, które będzie się rzucać w oczy i zapadać w pamięć. Choćby typu „konar nie chce zapłonąć” czy coś w tym stylu. Ten sam motyw może być równolegle wpleciony w spot reklamowy w telewizji. Jako kojarzony z billboardu, będzie w stanie lepiej przyciągnąć uwagę widza. W ramach spotu telewizyjnego klient dostanie więcej kluczowych informacji. A w zgodzie z ideą integrowania narzędzi – może być dalej odesłany np. do komunikatów online.

• integracja kompleksowa (internet + mass media + offline)

Kompleksowa integracja działań marketingowych to połączenie wszystkich taktyk, metod, kanałów, mediów i aktywności. Każdy z tych elementów pracuje wtedy wspólnie jako jeden potężny mechanizm. Ujednolicony przekaz na wielu kanałach jednocześnie zwiększa zaufanie wśród klientów. Wynika to z obserwowanej przez nich spójności komunikatów przy każdej formie kontaktu z marką.

Pozytywny i spójny wizerunek to jedna z korzyści zintegrowanej kampanii marketingowej. Kolejna – to zasięg takiej kampanii. Sięgnięcie jednocześnie po wiele dostępnych kanałów komunikacji zapewnia dotarcie do szerszej grupy odbiorców. Zwiększa więc szansę, że marka zostanie dostrzeżona i wybrana przez wartościowych klientów. Już samo stworzenie wielu punktów styczności z marką wpływa na postrzeganie jej jako bardziej atrakcyjnej, godnej zaufania. W efekcie kampania zintegrowana jest bardziej skuteczna. I okazuje się też wyborem bardziej oszczędnym dla firmy.

W badaniach grupy docelowej określa się jej status demograficzny, społeczny i materialny. Ustala się też, co przedstawiciele tej grupy kupują i gdzie. A także dlaczego to robią. Powstaje w ten sposób profil klienta, do którego kierowany będzie przekaz marketingowy. Profil klienta pozwala trafnie dobrać odpowiednie narzędzia i treść komunikatów. Stosuje się to, co najlepiej zadziała w przypadku wybranej grupy docelowej. Na tej samej zasadzie wybiera się też używane w kampanii media. Przykładowo grupa docelowa złożona z osób starszych będzie wymagała sięgnięcia po możliwości innych mediów niż grupa złożona z dwudziestolatków krótko po studiach. Bo inny sposób komunikacji i inne narzędzia marketingowe będą dla nich skuteczne. Trafne określenie grupy docelowej i stworzenie profilu klienta to zadania trudne, ale bardzo ważne. Bez tego przekaz kampanii może po prostu trafić w próżnię. Może nie dotrzeć do właściwych odbiorców. Taka kampania nie przyniesie oczekiwanych efektów. Nawet jeśli formalnie same materiały do jej prowadzenia będą przygotowane na wysokim poziomie.

W określaniu grupy docelowej można użyć na przykład strategii STP: segmentacji, targetowania i pozycjonowania. Segmentacja to wspomniane przed chwilą określanie charakterystyki grupy. Targetowanie to wybór rynku docelowego i segmentu użytkowników produktu. Czyli odbiorców kampanii marketingowej. Pozycjonowanie w tym przypadku to budowanie wizerunku marki. Czyli tego, jak ją postrzegają klienci. Najlepiej robić to poprzez odróżnienie oferty marki od konkurencji. Na przykład skojarzeniem jej z jakąś charakterystyczną, ważną cechą produktu. Przykładowo więc jogurt danej marki ma kojarzyć się z zawartością żywych kultur bakterii, a płyn do naczyń innej marki – z tym, że się świetnie pieni. Choć te cechy są typowe dla wszystkich w zasadzie jogurtów i płynów do naczyń. Rzecz w podkreśleniu cechy, która ma budować wizerunek i przyciągać klientów.

• wybór kanałów komunikacji

Kanały komunikacji muszą być dopasowane do grupy docelowej. To podstawa. Trzeba wybrać to, co umożliwia dotarcie do potencjalnych klientów. Dla przykładu: komunikat marketingowy dotyczący oferty typowo dla seniorów powinien pojawić się w działaniach offline czy z wykorzystaniem mass mediów. Bo wielu seniorów wciąż nie korzysta z internetu lub robi to w ograniczonym zakresie. Marketing internetowy może więc w tym przypadku być mało skuteczny.

Komunikacja marketingowa musi być efektywna. Dlatego z zasady prowadzi się ją jednocześnie z użyciem kilku różnych kanałów. Dobranych stosownie do celu i grupy docelowej kampanii. Posługiwanie się różnymi kanałami zwiększa zasięg kampanii. Jest tu jeden ważny warunek. Obowiązuje zasada działań zintegrowanych, operujących jednolitym co do istoty przekazem. W każdym z kanałów komunikacji. Przy planowaniu kampanii ważne jest przeanalizowanie, które kanały komunikacji najlepiej dadzą się powiązać w ramach spójnej strategii. Potem stale monitoruje się komunikację w wybranych już kanałach. To ważne, bo sytuacja na rynku może być dynamiczna. Trzeba na to reagować, zmieniać dobór kanałów lub natężenie działań na każdym z nich. Tak, aby komunikacja stale funkcjonowała jak najefektywniej.

Podstawowe kanały komunikacji online to kanały własne (strona firmowa, własny blog marki) i konta w mediach społecznościowych. Dają one dużą kontrolę nad treścią komunikacji przy stosunkowo niewielkich kosztach. Są też podstawową platforma kontaktu i nawiązywania relacji z klientami. Należy korzystać z tych możliwości. Komunikację w sieci prowadzi się jednak także przy pomocy kanałów obcych. Płatnych i bezpłatnych. Płatne zapewniają większy wpływ na treść. To tam – na obcych portalach czy blogach – publikuje się własne treści np. content marketingu. Kanały bezpłatne wykorzystuje się inaczej. To zwykle fora internetowe, miejsca wyrażania opinii, zamieszczania recenzji. To miejsce właściwe do prowadzenia marketingu szeptanego.

Kanały komunikacji offline wiążą się z przygotowaniem materiałów reklamowych (ulotki, broszury, katalogi itd.). Wymagają też włączenia w kampanię marketingową sprzedawców, przedstawicieli handlowych. Poza internetem istotnym kanałem komunikacji pozostają mass media. Co więc wybrać? Przed taką decyzją trzeba fachowo i precyzyjnie określić cele i target kampanii. No i trzeba wziąć pod uwagę, jaki budżet założono na jej realizację.

• wybór liderów opinii

Lider opinii jest osobą, która ma zdolność wpływania na przekonania i opinie innych osób. Wynika to z pozycji takiej osoby, jej statusu w społeczności. Lider może być świadom posiadania takiego wpływu, ale nie musi. Tak czy inaczej – jest osobą bardzo cenną z punktu widzenia marketingu. Stwierdzono, że wskazówki liderów opinii bardziej wpływają na decyzje zakupowe klientów niż wszelkie inne formy reklamy czy działań marketingowych. Lider opinii po prostu cieszy się szczególnym zaufaniem innych osób.

Liderzy opinii są wykorzystywani w różny sposób. W ramach marketingu szeptanego funkcję liderów opinii mogą odgrywać nawet po prostu zadowoleni klienci firmy. Ich pozytywne opinie, wyrażane na forach czy w mediach społecznościowych, budują zaufanie do marki. Takie korzystne sytuacje można też świadomie kreować. Nawiązuje się kontakt z osobami mającymi cechy liderów opinii. Zwykle udostępniania się im darmowe próbki produktów. Dla wielu takich liderów wystarczającym wynagrodzeniem jest już sam dostęp do owych próbek. I swoiste poczucie wyróżnienia, ekskluzywności. Odwdzięczają się za to cennymi dla marki opiniami, które widzą inni potencjalni klienci. Taka podpowiedź ze strony lidera opinii często ma przesądzające znaczenie przy decyzji zakupowej.

Liderami opinii są też specjalizujący się w różnych dziedzinach ludzie aktywni w mediach społecznościowych: blogerzy, youtuberzy itd. Czasem mają oni rozległą sieć odbiorców ufających ich opiniom i rekomendacjom. Tacy influencerzy często mają też te grupy odbiorców sprofilowane w sposób atrakcyjny dla konkretnych marek. Korzystanie z liderów opinii może więc przybierać różne formy. Najbardziej wpływowi influencerzy zwykle są świadomi swej siły oddziaływania. Są też przygotowani do nawiązywania komercyjnej współpracy. Może ona polegać także na uczestnictwie w kampaniach marketingowych.

Angażowanie liderów opinii do kampanii marketingowych pozwala na kompleksowe wykorzystanie ich atutów. Osoba taka może przyjąć rolę eksperta i ambasadora marki. Może też wychodzić poza swój typowy krąg oddziaływania. Przykładem może być tutaj angażowanie znanego z kanału YouTube Radka Kotarskiego w kampanie marketingowe poza internetem. To w sieci zbudował swój autorytet, ale dziś z powodzeniem uczestniczy w promowaniu marek także w mass mediach. I w ramach działań marketingowych offline – choćby w formie wystaw czy eventów organizowanych z myślą o klientach. Nie każdy ma jednak taki autorytet jak Radek Kotarski. Dlatego ważne jest skorelowanie zakresu oddziaływania lidera opinii z określeniem grupy docelowej kampanii marketingowej. Trzeba wziąć pod uwagę, że osoba taka może mieć status wysokiej wiarygodności, ale w zakresie tylko określonej tematyki. Przyda się zatem do promowania zgodnego z nią wycinka rynku produktów czy usług. Posługując się najprostszym przykładem: influencerka modowa popularna na Instagramie raczej nie będzie dobrym wyborem dla marki oferującej akcesoria dla motoryzacji. Ale świetnym liderem opinii będzie w takim przypadku autor popularnego kanału YouTube o samochodach. Wyjątki od tej reguły mogą dotyczyć tylko najsilniejszych liderów opinii. Po których sięga się w przypadku kampanii z odpowiednio wysokim budżetem.

• integracja kanałów komunikacji – integracja komunikacji – integracja graficzna

Integracja kanałów komunikacji zakłada ich skoordynowane wykorzystanie. Polega na kierowaniu ujednoliconego komunikatu przy pomocy wszystkich wybranych kanałów. Klient w każdym kanale ma napotkać zbieżne informacje. Powinien też móc je łatwo zidentyfikować z daną marką. Są dwa podstawowe cele takich działań. Pierwszy to zasięg kampanii. Jest on większy przy działaniach zintegrowanych, prowadzonych w wielu kanałach komunikacji. Drugi to wizerunek marki. Klient łatwiej zaufa marce, z którą styka się wielokrotnie i w różnych kontekstach. W otoczeniu klienta przekazem marketingowym marki ważną rolę odgrywa też jej wizualna rozpoznawalność. Ludzie najczęściej są wzrokowcami, toteż marketing powinien uwzględniać tę naszą specyfikę. Integracja graficzna w zakresie kolorystyki czy symboliki istotnie wpływa na rozpoznawalność marki. To musi być uwzględnione w budowaniu systemu komunikowania się z klientem.

• optymalizacja i raportowanie

Już podczas przygotowania kampanii określany jest jej cel, grupa docelowa, kanały komunikacji i przekazywane przez nie treści. To sprawy oczywiste, kluczowe. Pokutuje jednak ciągle przekonanie, że uruchomiona kampania dalej już toczy się sama. To przekonanie kardynalnie błędne. Praca wre tak samo podczas przygotowania, jak i realizacji kampanii. Zmienia się tylko jej istota. W toku kampanii niezbędne jest stałe prowadzenie monitoringu. Chodzi o to, aby uzyskać dane o skuteczności zastosowanych narzędzi. I niezwłocznie wprowadzać ewentualne korekty. Dlatego uwaga koncentruje się wtedy na optymalizacji i raportowaniu.

Śledzenie przebiegu kampanii jest równie ważne, jak jej właściwe przygotowanie przed uruchomieniem. W przypadku narzędzi internetowych liczba danych statystycznych, które pokazują ich efektywność, jest ogromna. Analiza tych danych i reagowanie na to, co przynoszą, to zadania wymagające dużo pracy. Dla laika jej efekty zwykle nie wyglądają tak spektakularnie. Ale to właśnie ten wkład czasu i wiedzy może przesądzić o efektywności wszystkich podjętych działań marketingowych.

Optymalizacja służy, mówiąc najprościej, jak najlepszemu wykorzystaniu potencjału działań marketingowych. Analiza pokazuje efekty zastosowanych rozwiązań i umożliwia przekierowywanie sił i środków na to, co jest najbardziej skuteczne. Na przykład na kanały komunikacji najlepiej funkcjonujące spośród początkowo wybranych. Właściwe decyzje przekładają się tu na oszczędności. Środki wydaje się na to, co działa najlepiej, co pozwala osiągnąć cel kampanii. Dla przykładu w przypadku Google Ads istotne jest stałe monitorowanie wpływu słów kluczowych na wskaźniki i korelowanie tego ze stawkami. Optymalizacja przebiega na podstawie oceny efektywności. Elementów tej układanki, które wymagają uwagi i reagowania na bieżąco, jest w trakcie kampanii bardzo wiele.

Raportowanie w marketingu polega na zbieraniu wyników podejmowanych działań. Celem jest wyciągnięcie wniosków dla optymalizacji i oceny skuteczności kampanii. Zebrane dane są przetwarzane do postaci wizualnie przystępnej (np. wykresy, diagramy). To usprawnia ich analizę i interpretację. W raportowaniu istotna jest czytelność takich danych. Także dla zleceniodawców kampanii – niekoniecznie biegłych w analityce. Raportowanie służy więc także możliwości konsultowania podejmowanych działań marketingowych.

• analiza i dostosowanie kampanii do zmieniających się trendów i oczekiwań grupy docelowej

Trend czasem uważany jest za to samo, co moda – czyli coś ulegającego szybkim zmianom. Nie jest to trafne utożsamienie. Trendy kształtują się w dłuższej perspektywie, czasem wieloletniej. Zmiana trendu to zmiana o istotnym charakterze. Jak zmiana zachowań ludzi (konsumentów) czy istotna zmiana w danej branży. To coś tego rodzaju, jak na przykład obecna zmiana w kierunku proekologicznym. Klienci oczekują dziś takich działań od marek, które wybierają. Jak wiemy, jest to trend istotny w ostatnich latach, a zarazem mniej widoczny nawet jeszcze na przełomie wieków.

Obserwowanie trendów jest ważne z punktu widzenia marketingu. Pod wpływem trendów klienci zmieniają swoje preferencje. Są w stanie zmienić markę produktu, jeśli wybierana dotychczas nie nadąża za trendami i nie bierze ich pod uwagę. Mogą np. wybrać produkt marki odpowiedzialnej społecznie kosztem innego, wcześniej kupowanego, który przestał się dobrze kojarzyć. Czynnikiem ryzyka dla kampanii jest czasem błędne utożsamienie trendu z chwilową modą i oparcie o nią przekazu. Po krótkoterminowej zmianie tego rodzaju mody cały plan działań marketingowych może zakończyć się fiaskiem. Trzeba więc umiejętnie odróżniać trendy od chwilowych mód.

Innym wymiarem podążania za trendami jest stosowanie takich narzędzi marketingowych i kanałów komunikacji, jakie odpowiadają obecnym naturalnym wyborom i upodobaniom samych klientów. Jeszcze kilka lat temu wiele firm nie miało swojego miejsca w sieciach społecznościowych. Dziś brak takiej platformy kontaktu z klientem może spowodować całkowitą jego rezygnację z zainteresowania marką. To przykład zmiany o dużej skali. Ale nowinki w skali mikro pojawiają się ciągle i na bieżąco. Kilka lat temu były to na przykład chatboty, które dziś występują na stronach internetowych wielu firm. Reagowanie na trendy i dostosowanie do nich kampanii marketingowej jest kolejną z podstaw jej skuteczności.

Zmiany mogą dotyczyć też określonej na wstępie kampanii grupy docelowej. Jej rozpoznane oczekiwania mogą w toku kampanii ewoluować. Czasem jakaś nowinka na rynku nagle zmienia zasady gry. Czasem ważne wydarzenia losowe zmieniają priorytety klientów. Dlatego oczekiwania grupy docelowej również muszą być monitorowane na bieżąco. Jak? Pewien wgląd daje tu na przykład prowadzona na bieżąco analiza działania wybranych narzędzi marketingowych. Analizuje się też reakcje klientów na treści przedstawiane im w toku kampanii.

[schemat]

Według wyżej przedstawionych schematów działa również nasza agencja Content Organica:

1) określamy cele kampanii

– czyli ustalamy, co chcemy osiągnąć – po to, aby dobrać do tego odpowiednie narzędzia marketingowe, kanały komunikacji i strategię działania;

2) analizujemy zachowanie i potrzeby grupy docelowej, sposób komunikacji i media, z których korzystają

– czyli bardzo dokładnie poznajemy potencjalnych klientów i ustalamy sposoby, które pozwolą skutecznie dotrzeć do nich z komunikatami marki;

3) wybieramy kanały komunikacji

– czyli decydujemy, przy pomocy jakich mediów i jakich form komunikacji skutecznie skierujemy nasz przekaz do klientów;

4) ustalamy kluczowe komunikaty (to, co chcemy mówić) i strategię komunikacji w odniesieniu do użytego narzędzia

– czyli decydujemy, co przede wszystkim chcemy przekazać klientom, w jakiej kolejności i w jaki sposób;

5) integrujemy kanały, ustalamy wspólny przekaz słowny i graficzny

– czyli decydujemy, co przesądzi, że klient odbierze przekaz marki jako spójny i przekonujący; dbamy też, aby wszystkie sposoby komunikacji zawierały jednolity przekaz – aby wzajemnie się wspierały, zazębiały i wspólnie budowały skuteczność kampanii;

6) emitujemy kampanię, prowadzimy działania

– czyli rozpoczynamy komunikację z klientami i uruchamiamy według przyjętej strategii wszystkie przygotowane narzędzia kampanii;

7) rozpatrujemy uzyskane wyniki w kontekście realizacji celu kampanii

– czyli monitorujemy na bieżąco przebieg kampanii i oceniamy, jak działa każde z zastosowanych w niej narzędzi;

8) optymalizujemy, analizujemy i dostosowujemy komunikację do zmieniających się potrzeb odbiorców

– czyli reagujemy niezwłocznie na wszelkie okoliczności, które wpływają na skuteczność kampanii; dzięki analizie rezultatów korzystamy ze wszystkich narzędzi tak, aby sposób ich integracji przynosił jak najlepszy efekt.

W zakresie pozycjonowania mieszczą się działania wykraczające poza własny serwis. To także np. budowanie systemu linków zewnętrznych do strony. Działania kampanii zintegrowanej polegają na optymalizacji materiałów przygotowywanych do internetu pod kątem wymagań SEO i pozycjonowania. Potrzeba tu fachowej wiedzy z zakresu marketingu i informatyki. Bo chodzi o to, aby materiały kampanii uzyskiwały oczekiwaną liczbę odwiedzin. Muszą po pierwsze dać się łatwo znaleźć w internecie. Tylko to zapewni dotarcie do jak największej liczby potencjalnych klientów.

• pozycjonowanie i Google Ads

Pozycjonowanie i Google Ads również mają ten sam cel. Mają zapewnić dużo wejść na strony z materiałami danej marki. Różnica? Pozycjonowanie służy temu, by wyszukiwarka sama – na podstawie własnych algorytmów – umieszczała strony marki wysoko w wynikach wyszukiwania. Google Ads to odpłatne umieszczanie linków w eksponowanych miejscach na stronie wyników wyszukiwania. Dlaczego używanie obu tych metod jest istotne? Badania pokazują, że pojawienie się linku zarówno w wynikach wyszukiwania, jak i jako reklamy Google Ads, powoduje wyższą klikalność obu. Sam dobry wynik wyszukiwania lub sam link Google Ads nie dają takiego efektu. Dopiero oba te kanały komunikacji uzupełniają się i wzmacniają. Osobno żaden nie jest dość efektywny, by rezygnować z tego drugiego. Swoją drogą – to świetny przykład opłacalności integrowania narzędzi internetowych.

• pozycjonowanie i content marketing

Optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek to także odpowiednie przygotowanie jej treści. Algorytm wyszukiwarki robi to, czego oczekuje internauta. Czyli wyświetla linki do stron, które najlepiej pasują do wyszukiwanego tematu. Algorytm dba też, by w wynikach wyszukiwania wskazać strony z wartościowymi informacjami i z oryginalną treścią. To na to liczy internauta. Szuka stron, które zawierają sensowną odpowiedź na pytania, które chce zadać. Wyszukiwarka realizuje więc potrzeby internauty, a nie autorów strony. Dlatego pozycjonowanie musi polegać na przygotowaniu takich treści, które algorytm uzna za właściwe i wartościowe. Bo tylko takie umieści na wysokiej pozycji wśród wyników wyszukiwania.

Jak to osiągnąć? Trzeba przygotować do internetu materiały o wartościowej treści i jednocześnie dopracowane pod względem technicznym. W tekstach na stronie muszą się znaleźć istotne dla wyszukiwarek słowa kluczowe. Teksty te muszą jednocześnie być merytoryczne, wartościowe i mieć oryginalną treść. Content marketing to przygotowywanie takich właśnie materiałów. Mają one charakter marketingowy, ale jednocześnie ich treść jest atrakcyjna dla odbiorcy. Bo odbiorca nie szuka reklamy. Szuka w internecie odpowiedzi na własne pytania. Content marketing mu te odpowiedzi dostarcza, a pozycjonowanie zapewnia, że może je łatwo odnaleźć. Oczywiście wymaga to fachowości w przygotowaniu treści. Bo musi być ona atrakcyjna zarówno dla algorytmu wyszukiwarki, jak i dla odbiorcy. Odpowiednio dobrane słowa kluczowe włącza się więc do tekstu w sposób jak najbardziej naturalny. A jednocześnie w takiej liczbie i konfiguracji, która służy pozycjonowaniu strony.

• pozycjonowanie i marketing szeptany

Pozycjonowania to także budowanie sieci linków zewnętrznych do stron marki. Linki takie, jeśli są właściwie umieszczone, mają wpływ na wyniki wyszukiwania. Marketing szeptany wiąże się z wyrażaniem opinii o marce i jej ofercie. Prowadzi się go w kanałach zewnętrznych, takich jak fora internetowe. Marketing szeptany jest też jednak świetnym narzędziem do udostępniania odnośników do strony. To służy budowaniu sieci linków – ważnej dla pozycjonowania. I tu wszystko odbywa się na zasadzie koordynacji działań. Zgodnie z koncepcją marketingu zintegrowanego.

• pozycjonowanie i social media

Kluczowe social media dodają do linków do stron zewnętrznych parametry, które sprawiają, że takie linki nie mają wpływu na pozycjonowanie stron. Spełniają jednak inną istotną funkcję. Kierują internautów ze strony społecznościowej na adresy własne marki. Tym sposobem zwiększają liczbę wizyt internautów na tych stronach. Krótko mówiąc: przyciągają tam większą liczbę potencjalnych klientów.

Pozycjonowanie dotyczy social mediów, ale w inny sposób. Treść na stronach profili społecznościowych nie może być przypadkowa. Profilu firmy nie może prowadzić jej losowo wybrany pracownik. Ta treść też musi być właściwie przygotowana. Z uwzględnieniem np. słów kluczowych. Dzięki temu społecznościowy profil marki też uzyska dobre pozycje w wynikach wyszukiwania. A to sytuacja bardzo korzystna. Bo buduje efekt łatwej dostępności dla klienta. Jak to działa? Podobnie jak w przypadku korzystania jednocześnie z pozycjonowania stron firmowych i płatnych Google Ads. Tu jednak klient widzi w wyszukiwarce nie dwa, a trzy linki. Obok linku Google Ads, dwa następne w organicznych wynikach wyszukiwania. Do strony firmowej i do profilu społecznościowego firmy. To sąsiedztwo linków, jak dowiedziono, podnosi klikalność każdego z nich. Przy okazji buduje też pozycję marki i poprawia jej wizerunek.

• content marketing a marketing szeptany

Content marketing i marketing szeptany kreują pozytywne opinie o marce i budują zainteresowanie. Każdy robi to na swój sposób. Content marketing porusza tematy ważne dla marki. Przy okazji w nienachalny sposób zachęca do poszukiwania dalszych informacji. Czasem wprost podsuwa wartościowe linki. Marketing szeptany robi to inaczej. Tu komunikat jest krótszy i służy budowaniu opinii o marce. Robi to z pozycji zwykłego użytkownika – jednego z klientów. Content marketing i marketing szeptany rożni też miejsce publikowania. Content marketing trafia na blogi, witryny internetowe, do serwisów tematycznych itd. Marketing szeptany operuje na forach, w miejscach wyrażania opinii i na podobnych platformach. Oba te kierunki działań powinny być wykorzystywane równolegle. Bo każdy z nich nieco inaczej i w innym miejscu oddziałuje na klienta. Oba z kolei wpływają na widoczność strony internetowej i mocno wspierają jej pozycjonowanie.

• content marketing a social media

Content marketing dostarcza wartościową treść potencjalnemu klientowi, który poszukuje informacji na interesujący go temat. Treści contentowe docierają do klienta na jego życzenie. Zwykle po tym, jak wpisze w wyszukiwarce określone słowa kluczowe. Tu jakość treści przesądza, czy klient się nią zainteresuje. A tylko wtedy taka treść może przy okazji spełnić cele marketingowe.

W social mediach jest trochę inaczej. Na tych stronach nie szuka się informacji. Spędza się na nich wolny czas, relaksuje, zaspokaja potrzeby społeczne. Inaczej dochodzi więc do kontaktu z treściami marketingowymi marki. Często poprzez zaobserwowanie, czym interesują się znajomi.

Zauważono, że gdy ludzie chcą posiadać coś o charakterze praktycznym, będą tego szukać przy pomocy wyszukiwarki internetowej. W mediach społecznościowych ludzie nie skupiają się na poszukiwaniu rozwiązań praktycznych. Za to obserwują innych, naśladują ich, poszukują nowych trendów, obserwują mody. W każdym z tych kanałów komunikacji trzeba więc zawrzeć dopasowaną do niego treść. Odbiorca treści content marketingu wie, czego potrzebuje i tego szuka. U odbiorcy treści w social mediach można tę potrzebę dopiero wykreować.

Oba narzędzia można ze sobą w prosty sposób połączyć. Mówiąc najprościej: w social mediach można wykreować potrzebę klienta. A jednocześnie podsunąć mu – przy pomocy content marketingu – sposób jej zaspokojenia. Ale może być też odwrotnie. Klient zainteresowany marką poznaje treści content marketingu. A potem styka się z nią w social mediach, gdzie może utwierdzić się w swojej pozytywnej opinii.

Zasady dotyczące tworzenia content marketingu obowiązują też w treściach do social mediów. Przy uwzględnieniu ich różnej specyfiki i roli. Chodzi tu m.in. o wspomniane już pozycjonowanie profilu społecznościowego marki.

• content marketing a SEO

W optymalizacji pod kątem SEO kluczowa jest jakość content marketingu. Zależy ona od dwóch czynników. Pierwsza to teksty: oryginalne, wiarygodne i merytoryczne. Druga to odpowiednie zespolenie tej treści ze słowami kluczowymi. Słowa kluczowe muszą być skrupulatnie dobrane i odpowiednio rozmieszczone w tekście. Ważne jest nawet użycie właściwego formatowania. To wszystko wpływa na łatwość wyszukania takich materiałów w internecie. Na podstawie słów kluczowych. Oczywiście trzeba wiedzieć, jakie słowa będą wyszukiwane i to właśnie ich użyć w treści content marketingowej. Wiedzę tę daje właściwe sprofilowanie klientów, którzy tworzą grupę docelową kampanii.

• content marketing a Google Ads

Google Ads i content marketing łączy cel: zdobycie uwagi klientów przez pozycjonowanie treści marki w wyszukiwarkach. Sposoby osiągania tego celu są jednak skrajnie różne. Google Ads to reklamy płatne. Umożliwiają umieszczenie linków do stron marki wysoko wśród wyników wyszukiwania. Linki takie trafiają tam od razu po opłaceniu kampanii Google Ads. Bez wkładu pracy w pozycjonowanie. Są też jednak usuwane zupełnie, gdy tylko ich finansowanie się skończy. Dzięki Google Ads efekt w postaci zdobycia uwagi klienta osiągany jest szybko. Ale na czas ściśle określony.

Content marketing działa zupełnie inaczej. Wymaga czasu i wkładu pracy. Najpierw precyzyjnego przygotowania odpowiednich treści. Potem ich pozycjonowania. Ma to jednak głęboki sens. Materiały takie, gdy już osiągną wysoką pozycję w wyszukiwarkach, pracują na rzecz marki w zasadzie bez dodatkowych nakładów przez długi czas. Content marketing to po prostu działanie długofalowe. Daje efekty zwykle jeszcze długo po zakończeniu kampanii marketingowej. Wystarczy że treści te pozostają dostępne w internecie.

Czy oba te tak różne narzędzia mogą działać w sposób zintegrowany? Oczywiście. Ich różna charakterystyka daje szansę na kreatywne zastosowania. Na przykład Google Ads może pomóc w okresie, gdy trwa jeszcze pozycjonowanie treści contentowych. Bo daje szybki efekt. Na rezultat działań content marketingu trzeba poczekać. Ale to on potem przejmuje na siebie ciężar kampanii. Google Ads może więc ściągnąć klienta na stronę z contentem. Wartościowy content, który klient tam odnajdzie, zatrzyma go na tej stronie na dłużej. I skłoni do powracania nawet wtedy, gdy zakończy się kampania Google Ads. W ten sposób content będzie pracować na rzecz firmy trwale. Każda kampania wymaga przeanalizowania, jak można najlepiej wykorzystać atuty każdego z tych narzędzi. I jak je udanie zintegrować.

• marketing szeptany a social media

Marketing szeptany naturalnie sprawdza się tam, gdzie ludzie dzielą się opiniami lub szukają porad. To fora internetowe o określonej tematyce. To portale służące pisaniu opinii o produktach. Ale miejscem uprawiania marketingu szeptanego są też social media. Prowadzi się tam dyskusje w grupach. Poza profilami marki. W sieci społecznościowej skraca się dystans między ludźmi. Powstaje poczucie otoczenia znajomymi. Sprzyja to traktowaniu wyrażanych tam opinii z większą otwartością. Co bardzo pomaga w budowaniu wizerunku marki i prowadzeniu marketingu szeptanego. Jest jeden podstawowy warunek. Działania te muszą być prowadzone rozważnie i umiejętnie. Odbiorca nie powinien uznać, że są reklamą.

W social mediach ludzie obserwują innych, poznają ich opinie, poszukują inspiracji. To okazja do wskazania im pewnych propozycji. Mogą one być wstępem do budowania zainteresowania ofertą konkretnej marki. Najlepszym narzędziem będzie tu zręcznie prowadzony marketing szeptany. W działaniach tego rodzaju istotne jest zdobycie i utrzymanie wysokiej reputacji. Ona umożliwia skuteczne przekazywanie treści o znaczeniu marketingowym. Błędem jest natomiast koncentrowanie przekazu tylko na ofercie.

• marketing szeptany a SEO

Przy okazji prowadzenia marketingu szeptanego można też rozpoznawać słowa kluczowe. Internauci używają ich sami w ramach tematyki powiązanej z ofertą marki. Można więc przewidzieć, że te same słowa wpiszą do wyszukiwarki internetowej. Przede wszystkim jednak można też działać w drugim kierunku. Marketing szeptany może nie tylko podsuwać opinie i linki. Może też kreować skojarzenia ze słowami kluczowymi. Tymi, które są istotne dla marki i kampanii marketingowej. Znane są przypadki skutecznego agregowania zainteresowania marką w ten sposób. Nie przez jej nazwę, ale przez kojarzące się i odpowiednio silnie wypromowane słowa kluczowe. Klienci wpisują je w wyszukiwarki. Optymalizacja SEO zapewnia, że w efekcie znajdują linki do materiałów przygotowanych przez markę. Możliwość posłużenia się tą taktyką bywa bezcenna. Na przykład wtedy, gdy użycie samej nazwy marki w konkretnych okolicznościach jest niemożliwe lub zakazane jako niedozwolona reklama.

Jeśli działania w zakresie SEO i pozycjonowania potraktować łącznie, to marketing szeptany jest dla nich użytecznym narzędziem. Pomaga budować sieci linków prowadzących do stron marki. Działa tu zresztą nie tylko zamieszczanie linków, ale i samo szerzenie znajomości marki. Dzięki wspominaniu o niej w komentarzach, opiniach i prowadzonych dyskusjach. Efektem może być wzrost zainteresowania wyszukiwaniem dodatkowych informacji. A więc i zwiększony ruch na stronach internetowych marki.

• marketing szeptany a Google Ads

Kampania Google Ads sprawia, że strona firmowa znajduje się na eksponowanych miejscach wyników wyszukiwania. Można to wykorzystać w ramach marketingu szeptanego. Polecenie adresu w wynikach wyszukiwania i w ramach marketingu szeptanego wpływa na ocenę wartości obu takich podpowiedzi. Stają się one dla odbiorcy bardziej wiarygodne i atrakcyjne. W każdej kampanii marketingowej powinno się zadbać, by wszystkie narzędzia i kanały komunikacji odsyłały do siebie lub uczestniczyły w tworzeniu pozytywnych opinii o sobie nawzajem. To wzmacnia wiarygodność marki i skuteczność samej kampanii. Jak to zrobić? W praktyce może to wyglądać tak, że klient dowiaduje się o marce dzięki marketingowi szeptanemu. Próbuje sam poszukać czegoś więcej o niej – i w wyszukiwarce widzi link do strony rekomendowany w kampanii Google Ads. Dzięki niemu trafia na stronę marki lub znajduje materiały content marketingowe. Dzieje się tak, bo te narzędzia zadziałały w sposób zintegrowany.

Poza kwestiami technicznymi są też te wizerunkowe. Dla wielu klientów i w przypadku wielu branż marka, która posiada tylko profil społecznościowy, a nie prowadzi własnej strony, nie będzie odbierana poważnie. A wiec będzie niegodna zaufania. Potencjalny klient zwykle wie, że profil społecznościowy może założyć w zasadzie każdy, nawet dla żartu. Natomiast strona internetowa firmy wymaga przygotowania, poniesienia nakładów. To poważniejsze przedsięwzięcie. Stąd większa wiarygodność takiego rozwiązania. Profil społecznościowy firmy nie powinien zastępować jej własnej strony internetowej. Zadania obu są po prostu różne. Choć wzajemnie się uzupełniają i zazębiają.

Jakie są kluczowe funkcje strony internetowej firmy? To kreowanie pożądanego wizerunku marki i budowanie zaufania do niej. Dlatego dziś strony internetowe firm są aktywnym elementem działań promocyjnych. To także prowadzenie komunikacji z klientami. Dlatego strony służą jako centra komunikacji marketingowej. Przy pomocy strony internetowej firma przedstawia swoją misję, wartości i osiągnięcia. Prezentuje nie tylko swą ofertę, ale i zespół ludzi, którzy ją przygotowują. Klient może zdobyć na takiej stronie wiele informacji o firmie. Rodzi to u niego przekonanie, że zna firmę dobrze. A z tego wyrasta większe zaufanie, także do tego, co firma oferuje.

Strona firmy to specjalne okno wystawowe, w którym można pokazać wszystko to, co atrakcyjne dla klientów i to, co może ich przekonać do marki. Strona nie powinna się koncentrować na ofercie handlowej, ale powinna umożliwiać jej poznanie. Klienci często szukają kompleksowych informacji o produktach i usługach na stronach ich marek. Muszą móc je tam znaleźć. Strona musi też ułatwiać klientowi kontakt z firmą. Najlepiej w różnej formie, aby mógł wybrać tę dogodną dla siebie.

Mówiąc krótko: strona powinna zawierać wszystko to, czego klient będzie tam szukał. Dodatkowo, przygotowane tak, by zawierało odpowiedzi na pytania, z którymi wszedł na tę stronę. Witryna firmy koniecznie musi zawierać treści, do których odsyła się przy pomocy innych kanałów komunikacji. Jeśli więc do czegoś zachęca się poprzez content marketing czy zwykłe drukowane ulotki – klient powinien móc to znaleźć także na firmowej stronie. Oczywiście uwzględnienie wszystkich tych aspektów wymaga fachowej wiedzy. Znajomości nie tylko oferty i samej firmy, ale również grupy docelowej. W tym zwłaszcza preferencji tej grupy i typowych dla niej zachowań. Specjalistycznej wiedzy wymaga też przygotowanie witryny firmowej od strony technicznej. Chodzi o to, by możliwe było jej skuteczne pozycjonowanie w wynikach wyszukiwania w internecie.

Mniejsze ryzyko nie oznacza jego zupełnego braku. Kampania zintegrowana, wysoce skuteczna ze względu na swą wielowymiarowość, jest trudna w przygotowaniu i realizacji. Wymaga doskonałego planowania i koordynacji działań. Wiele kanałów komunikacji przestanie być atutem, jeśli kierowany za ich pomocą przekaz nie będzie wystarczająco ujednolicony i komplementarny. Przygotowanie i prowadzenie tego rodzaju kampanii wymaga głębokiej wiedzy doświadczonych fachowców, specjalistów w zakresie różnych narzędzi marketingowych. Do tego, powinni oni pracować przy tym nie osobno, ale jako silnie skonsolidowany zespół konsultujący wzajemnie każde działanie. Powinien być on złożony z ludzi, którzy poza swym wąskim zadaniem umieją holistycznie pojmować całą prowadzoną kampanię i skutecznie współdziałać w kierunku osiągnięcia założonych celów. Krótko mówiąc: zintegrowana kampania marketingowa to wysoce skuteczny wybór w zakresie polityki marketingowej firmy. Jest tu jednak jeden kluczowy warunek. Jej prowadzeniem powinni zająć się wyspecjalizowani i doświadczeni fachowcy. Wybór zewnętrznej agencji marketingowej, mającej godne zaufania referencje, będzie w zasadzie w każdym przypadku wyborem najlepszym i redukującym możliwe zagrożenia dla kampanii.