Definicji marketingu szeptanego jest sporo, a i tak większość z nich nie wyczerpuje zagadnienia. Wraz z rozwojem Internetu zmieniają się bowiem możliwości oraz zakres, jakie niesie za sobą marketing w sieci. W dużym skrócie marketing szeptany to takie działania marketingowe, które mają za zadanie dotrzeć z informacją do odbiorcy. Informacja ma jednak przybierać formę, która będzie wyglądała na spontaniczny, naturalny przekaz.

Marketing szeptany od lat znany jest handlowym tradycjom, stanowiąc nic innego, jak ustne polecenie danego towaru lub usługi. Co ważne, definiuje się go jako kanał komunikacji interpersonalnej, a więc międzyludzkiej. O tym nigdy nie należy zapominać, choćby ta komunikacja była zapośredniczona przez aplikacje, blogi czy fora internetowe.

Zmieniający się nieustannie świat marketingu już jakiś czas temu na dobre zagościł w sieci, a pandemiczny rok 2020 udowodnił, że w zasadzie każda branża znajdzie tu swoje miejsce. Wraz z biznesem, pojawił się w Internecie marketing szeptany, który zresztą świetnie zaadaptował się w sieci. Okazało się bowiem, że ludzie nie zmieniają tak łatwo zakupowych przyzwyczajeń, bez względu na to, czy robią zakupy u ulicznego sprzedawcy, w markecie czy w sklepie internetowym. Badania wskazują, że aż 97% kupujących w sieci czyta opinie przed dokonaniem zakupu, natomiast niemal 85% ufa internetowym opiniom równie mocno, co poradom przyjaciół i bliskich.

Marketing szeptany stawia jednak jeden warunek, aby mógł być skuteczny: nie może być nachalną reklamą (bo wywoła odwrotny skutek), nie może być banalny, a sama wypowiedź musi być napisana adekwatnym językiem. Poza tym koniecznością jest naprawdę dobre sprofilowanie, a więc dobór takich kanałów i odnalezienie takich platform komunikacji, za pomocą których wpis trafi na podatny grunt, a więc do grupy docelowej.

Cele marketingu szeptanego

Celem marketingu szeptanego jest wywołanie dyskusji na temat produktu, usługi czy marki. Po co? Po to, aby w miejscu, w którym gromadzą się potencjalni zainteresowani (na przykład na forum tematycznym), dotrzeć do grupy docelowej z jasnym przekazem, że produkt jest ciekawy, dobry czy że po prostu jest.

Takie dotarcie do potencjalnych zainteresowanych może się odbywać w różny sposób, to czego marketingowi szeptanemu robić nie wolno, to stać się nachalną reklamą. Internauta szybko rozpozna fałszywe tony i nic dobrego z takiego szeptania nie wyjdzie. Można więc szeptać merytorycznie, z rozsądkiem i zachowując zasady prowadzenia rzetelnej kampanii. Można też przewrotnie: dodając negatywne opinie, aby w ten sposób wywołać wśród użytkowników sieci poruszenie. To jednak odważny krok, który łatwo może obrócić się przeciwko marce.

Szept idealny

Technik i metod szeptania jest zresztą znacznie więcej, jednak to, co łączy wszystkie te działania, jest cel. Otóż dobry post marketingu szeptanego ma za zadanie nie tylko promocję produktu czy marki, on ma jednocześnie roznosić się po sieci sam. Brzmi znajomo? Nic dziwnego, bowiem marketing szeptany ma całkiem sporo wspólnego z marketingiem wirusowym, czyi tzw. viral marketingiem.

Różnica polega jednak na tym, że viral rzeczywiście jest spontaniczny, a jego forma – tekst, obrazek, film, zdjęcie – pozostaje trudna do przewidzenia. Nawet znawcom tematu niełatwo dokładnie zaplanować, jaki przekaz na tyle przyciągnie uwagę internautów, aby zaczęli się nim dzielić. Marketing szeptany natomiast to działanie symulowane, a zatem twórca ma realny wpływ na proces i jego przebieg.

Marketing szeptany obraca się wokół opinii czy recenzji, jednak cel pozostaje nieco viralowy: przekazać treść dalej, skłonić do dyskusji, aby w konsekwencji zwiększyć rozpoznawalność marki.

Międzynarodowe koncerny będą się raczej posługiwały angielskojęzycznym, a więc bardziej na świecie uniwersalnym, nazewnictwem. Tutaj funkcjonuje przynajmniej kilka określeń marketingu szeptanego: buzz marketing (od ang. buzz – czyli szumu, jaki ten rodzaj marketingu ma za zadanie robić wokół marki), whisper marketing, WoMM (word of mouth marketing).

Amplyfying a marketing szeptany

W treściach, dotyczących marketingu szeptanego pojawia się czasem jeszcze jedno pojęcie. Mowa o amplyfyingu internetowym, który najłatwiej byłoby przetłumaczyć na marketing wzmacniający (angielskie słowo amplify to nic innego jak wzmacniać) wizerunek marki.

Rzeczywiście, szeptanki mają realny wpływ na poprawę wizerunku brandu, jednak warto pamiętać, że amplifying to w rzeczywistości pojęcie znacznie szersze niż marketing szeptany. Szeptanie może się w nim zawierać, ale na amplifying marketing na pewno się na nim nie kończy. O związkach marketingu szeptanego i amplifyingu będzie jeszcze jednak mowa, zwłaszcza, że te dwa działania łączy na przykład osoba e-rzecznika.

Brand blogging

Brand blogging, czyli po prostu prowadzenie eksperckiego bloga. Brand blogging może mieć dwie odsłony: albo marka stawia na własny branżowy blog i tam oprócz merytorycznych treści, dostarcza wiedzę o swoich produktach potencjalnym klientom. Albo też działa inaczej – znajduje blogerów, którzy już wyrobili sobie renomę w danej dziedzinie oraz których wpisy czy recenzje cieszą się poważaniem internautów i rozpoczyna z nimi współpracę. Użytkownicy sieci znają ich i ufają ich zdaniu, toteż w przypadku takiej formy brand bloggingu to marka decyduje się na pewne ryzyko. W ramach współpracy wysyła do testowania swoje produkty, a bloger podejmuje się napisania recenzji. Rzecz jednak w tym, że bloger zbudował swoją opinię w dużej mierze na wiarygodności, więc jeśli dany produkt nie będzie spełniał jego oczekiwań lub zwyczajnie się nie sprawdzi, ta recenzja musi pozostać uczciwa, choćby nie zachwycała producenta.

Przykłady? Proszę bardzo. Własny firmowy blog prowadzi na przykład wrocławska firma DPI Service, naprawiająca drukarki. Na swojej stronie internetowej firma ma jednak także zakładkę: Wsparcie, a w niej naprawdę rzetelne recenzje drukarek różnych marek, pełne danych i przejrzyście punktujące plusy i minusy urządzeń. Na tym mikroblogu można także znaleźć przydatne materiały, jak na przykład spis błędów w drukarkach konkretnej marki wraz z objaśnieniami.

Takie miejsce w sieci wydaje się wprost wymarzone na recenzje marki, z którą serwis by współpracował. Czy serwis z Wrocławia to robi? Nie wiemy, a jeśli robi, to szepcze na medal – subtelnie, dyskretnie i rzetelnie.

Druga opcja szeptania zahacza o wspomniany wcześniej amplyfying, czyli ogólne wzmacnianie pozycji marki. Ta zakłada bowiem współpracę z osobami z zewnątrz, a więc właśnie z influencerami, blogerami, vlogerami czy youtuberami, którzy recenzując markę lub produkt, automatycznie nadają mu rozgłosu wśród grupy docelowej.

Ten sposób wpływania na decyzje zakupowe polubiła na przykład branża kosmetyczna, która często nawet przedpremierowo przesyła blogerom pakiety produktów do przetestowania. W związku z tym recenzje znajdują się choćby u słynnej Maxineczki, czyli Joanny Ferdynus-Gołuszko, której kanał na YouTube subskrybuje prawie 600 tys. osób.

Z podobnego whisper marketingu korzysta również branża motoryzacyjna: youtuber czy influencer może nie tylko napisać recenzję pojazdu. Może mu on także posłużyć do realizacji różnych zadań czy wyzwań, jak w przypadku blogerów z Make Life Harder, którzy w ramach testów Dacii Duster wybrali się na dwumiesięczną wyprawę po krajach południowo-wchodniej Europy. Oczywiście cała wyprawa okraszona była wpisami w ich charakterystycznym, satyrycznym stylu.

Blogi dają whisper marketingowi jeszcze jedną możliwość. Zazwyczaj posiadają opcję komentowania i właśnie tam, w komentarzach sprawny szepczący może się wykazać. Od niego i od jego strategii zależy, jaką formę przybiorą te komentarze, jednak niezależnie od wszystkiego przestrzegamy: napisanie, że „marka XYZ jest najlepsza, bo tak” to żadne szeptanie. Buzz marketing musi być na tyle subtelny, a jednocześnie przekonywać o swoim spontanicznym charakterze, aby nie budzić wątpliwości czytelników.

Cause marketing

A właściwie Cause Related Marketing (CRM), czyli rodzaj marketingu społecznie zaangażowanego. To w zasadzie coś pomiędzy marketingiem społecznie zaangażowanym a promocją w ogóle – poprzez to zaangażowanie marka chce zazwyczaj zjednać sobie konkretną grupę społeczną. To na tej grupie skrupia się zwykle zainteresowanie marki, bo na jej działania liczy w kwestii wywołania dyskusji wokół produktu czy brandu.

CRM łączy w sobie cele ekonomiczne przedsiębiorstwa z celami społecznymi, wytyczonymi w ramach danego przedsięwzięcia. Kluczem do sukcesu jest takie połączenie potrzeb i zainteresowań biznesu z rozwiązywaniem problemów społecznych, aby akcja była tyle wiarygodna, co mało uciążliwa dla potencjalnego klienta.

Czy to jednak oznacza działanie z premedytacją i nastawienie jedynie na zysk? Nie, bo marka nie musi tego robić, a chce – chce na przykład podzielić się zyskami ze sprzedaży z organizacją charytatywną. Tak jak producent pieluch Pampers postanowił swego czasu wesprzeć Unicef czy Danone, który wspomógł działania pod hasłem „Pajacyk” Polskiej Akcji Humanitarnej.

Aby jednak do takiej społeczno-biznesowej fuzji doszło, potrzebne są trzy zaangażowane strony: organizacja, która potrzebuje wsparcia, biznes, który chce tego wsparcia udzielić oraz klient. Badania przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych pokazały, że aż 89% młodych Amerykanów (do 25 roku życia) byłaby skłonna zamienić kupowany przez siebie produkt na analogiczny w podobnej cenie, gdyby z jego zakupem wiązała się świadomość wsparcia ważnych celów społecznych.

Community marketing

Ta forma marketingu szeptanego zakłada stworzenie przestrzeni dla społeczności, która stanowi grupę docelową danej marki. Niekoniecznie muszą to być klienci, ważne, aby choćby pośrednio dotyczyła ich oferta.

Zdarza się, że taki buzz marketing realizowany jest w mocno wyspecjalizowanych społecznościach, czasem zakrawając o rynkowe nisze. Przykładem takich grup jest słynny Facebookowy „Włosing”, a więc grupa o charakterze zamkniętym, na którym znawczynie i znawcy zrównoważonej pielęgnacji włosów dzielą się swoją wiedzą. Czy jednak stoi za tym firma? Owszem, w jakiejś mierze stoi „Na piękne włosy” i Agnieszka Niedziałek, jednak trzeba przyznać, że Agnieszka dużo wcześniej wyrobiła sobie opinię znawczyni, a uruchomienie sklepu było raczej naturalną konsekwencją jej pasji.

„Włosing” to dobry przykład community marketingu. Grupę tworzą osoby, które stosują lub dopiero uczą się stosować zasady zrównoważonej pielęgnacji włosów, ale też dzielą się swoją wiedzą, odkryciami branżowymi, opiniami dotyczącymi nowości kosmetycznych czy naturalnej pielęgnacji.

Gdzie można tworzyć podobne społeczności? Poza Facebookiem i jego grupami, dobrym nośnikiem są także fora dyskusyjne. Z mediów społecznościowych dobrze sprawdzą się natomiast LinkedIn czy TikTok, w zależności od podejmowanej tematyki.

Oprócz korzyści przekładalnych na zarobek, community marketing to świetne narzędzie do budowania renomy marki i wizerunku branżowego eksperta. Poza tym podobne działania mają dobry wpływ na rozpoznawalność marki i zasięg jej działania.

Evangelist marketing

Evangelist marketing to odmiana szeptanki, która udaje się bardzo sprawnym marketingowo brandom. Evangelist marketing bazuje na ogromnym zaufaniu i przywiązaniu klienta do marki, wręcz identyfikowaniu się z nią. Dzięki temu to klient, bez konieczności dodatkowego przekonywania go, poleca swój ulubiony brand.

Ta metoda nie pozostaje w całkowitym oderwaniu od community marketingu, bowiem evangelist marketing często wiąże się ze stworzeniem pewnej społeczności oddanej marce. Taką grupę tworzą na przykład miłośnicy motocykli Harley Davidson, którzy z tego zamiłowania uczynili często styl życia.

Trendsetting

Działania w ramach trendsettingu wydają się zbliżone do influencer marketingowych. Zazwyczaj trendsetting wygląda tak, że marka decyduje się na współpracę z rozpoznawalnymi osobowościami, dzięki sławie których, na popularności zyskuje i sama marka. W tym przypadku niezwykle ważny jest dobór osoby, która stanie się trendetterem – jej styl życia i jej wizerunek musi pasować do przekazu marki, do filozofii, jaką wyznaje i wartości, które pragnie wpajać.

Na trendsetting postawił swego czasu Żywiec, producent wody mineralnej. O ekologicznych działaniach marki regularnie informowała podróżniczka, dziennikarka i prezenterka Martyna Wojciechowska, znana z poszanowania dla natury i wymykania się stereotypom.

Viral marketing

O viral marketingu czy inaczej marketingu wirusowym, była już mowa nieco wcześniej. Ten rodzaj szeptania jest dość specyficzny – musi być na tyle chwytliwy, aby internauci sami zaczęli go udostępniać. Dlatego często przybiera formę obrazka, zdjęcia, memu, ewentualnie krótkiego filmiku. Ważna jest też sama konstrukcja kampanii, musi być stworzona w taki sposób, aby łatwo było dzielić się materiałami.

Dlaczego viral to marzenie agencji reklamowych? Przede wszystkim dlatego, że za sprawą licznych udostępnień, posty zdobywają ogromne zaangażowanie, a co za tym idzie – rekordowe zasięgi.

Warto dodać, że viral marketing świetnie komponuje się z real-time marketingiem. Ten ostatni polega na szybkiej reakcji na zdarzenia, które dzieją się wokół nas, w kraju czy na świecie. Komentarz w postaci zdjęcia, filmiku czy grafiki, zwłaszcza o zabarwieniu humorystycznym, ma szansę obiec Internet w viralowym stylu i bez większego wkładu finansowego znacznie podnieść zasięgi marki.

Warto w tym miejscu wspomnieć o dwóch ważnych kwestiach: po pierwsze od początku kampanii marketingu szeptanego należy sobie uświadomić, że nie warto przedkładać ilości nad jakość. Nie oznacza to, że w przypadku szeptanki nie liczy się ilość postów, przeciwnie. Jednak wklejanie gdzie popadnie komentarzy z linkiem, tudzież niewiele wnoszącą opinią czy poleceniem, to nie jest marketing szeptany, tylko spamowanie. Takie zachowania nie wywołają pożądanej dyskusji, raczej irytację i ban na danej platformie.

No właśnie, platforma komunikacji to kolejna ważna kwestia, bo to od niej wiele zależy, także to, w jakim stylu i w jaki sposób będziemy szeptać. Czy można z góry założyć, które miejsca w sieci będą służyły naszej kampanii marketingu szeptanego? Można, tylko po co? Bez porządnego rozpoznania rynku takim założeniom bliżej do wróżenia z fusów niż profesjonalnie przygotowanej promocji.

Możliwości, a więc miejsc, gdzie marketing szeptany może przynieść oczekiwany skutek, jest wiele: to na przykład fora tematyczne, blogi, grupy dyskusyjne, opinie w Google, komentarze w sklepach internetowych, serwisy opiniotwórcze, porównywarki produktów, a także szeroko pojęte social media. Jednak na to, które medium okaże się najbardziej nośne, powinna mieć wpływ rzetelna analiza grupy docelowej. W szeptankach chodzi przede wszystkim o to, aby dotrzeć do osób zainteresowanych lub potencjalnie zainteresowanych produktem czy usługą. Inaczej cała praca włożona w promocję idzie na marne, na nic wysiłki, skoro proponowany produkt zwyczajnie nie odpowiada potrzebom odbiorców.

A zatem trzeba odpowiedzieć sobie na dwa ważne pytania: kto jest lub może być moim klientem? Także: poprzez które miejsca w sieci mogę do niego dotrzeć? Tylko tyle i aż tyle.

Szeptanka w social mediach

Trudno nie poświęcić osobnego fragmentu naszego przewodnika po marketingu szeptanym szczególnego rodzaju platformie komunikacyjnej, jaką stanowią social media. W ciągu ostatnich kilku lat ich popularność rośnie w ogromnym tempie, z portali społecznościowych korzysta już prawie połowa światowej populacji (3,8 mld ludzi). Podobne statystki ma Polska, w której użytkownikami social mediów jest 19 mln mieszkańców kraju.

Wprawdzie w Polsce prym wiedzie obecnie YouTube, będąc najczęściej odwiedzaną platformą społecznościową (92%), ale zaraz za nim (z wynikiem 89%) plasuje się Facebook. Społecznościowe podium zamyka Messenger, czyli komunikator portalu Facebook (72%).

Jednak poza największymi portalami, social media to przecież także inne platformy, jak WhatsApp, LinkedIn, Reddit, Instagram, Twitter, Skype, Snapchat, Pinterest czy TikTok. Każde z tych mediów ma specyficznych odbiorców (chociażby ze względu na wiek), użycie każdego z nich w procesie promocji będzie więc wyglądało nieco inaczej. My weźmiemy pod lupę trzy popularne portale społecznościowe: Facebook, LinedIn oraz Twitter, podpowiadając, jak można skutecznie szeptać za ich pośrednictwem.

Marketing szeptany na Facebooku – jak działa?

Na pierwszy ogień pójdzie Facebook, światowy lider wśród mediów społecznościowych, a w i Polsce należący do jednego z najbardziej popularnych social mediów. Marketing szeptany na Facebooku, podobnie zresztą jak na innych platformach, musi być subtelny i wyważony. W przeciwnym razie szybko da się zdemaskować, a zamiast promocji zostanie trudny do zmazania wizerunkowy blamaż.

Naturalnym sposobem komunikacji za pośrednictwem Facebooka jest dla biznesu fanpage. To oficjalny kanał marki, więc czy nadaje się do marketingu szeptanego? Owszem, nadaje, ale do takiego, robionego z głową. Wyobraźmy sobie sytuację, że fanpage firmy z branży spożywczej publikuje zabawną grafikę w stylu Krakusa (który z ogórków i pikli tworzy małe, śmieszne arcydziełka). Wśród reakcji na taki kontent można się spodziewać polubień, uśmiechów, zabawnych komentarzy, jednak dyskusja z tego raczej nie wyniknie. Ale gdyby wśród komentarzy pojawiło się pytanie (a może nawet zarzut) o pochodzenie ogórków? Wówczas już punkt zaczepienia do dyskusji jest, a sama firma może odpowiedzieć oficjalnie z własnego profilu. Co więcej, na tę okoliczność można stworzyć osobną grafikę, film, akcję, konkurs, a wydarzenie nagłośnić w branży. Wówczas okazuje się, że jedno zadane w ramach marketingowego szeptania pytanie stało się przyczynkiem do zrobienia zamieszania wokół produktu.

Na tym nie koniec możliwości Facebooka, ponieważ szeptać można także na profilach konkurencji, które przecież siłą rzeczy skupiają naszych potencjalnych klientów oraz firm z pokrewnych branż. Także i tutaj trzeba to czynić z ogromnym wyczuciem, ale przecież nie ma nic złego w tym, że pani Joanna na fanpage’u firmy produkującej farby do włosów, poleci sprawdzony na sobie szampon do pielęgnacji włosów blond.

Jeszcze inna droga, którą szeptankom otwiera Facebook, prowadzi przez grupy. Zamknięte grupy to zresztą coraz bardziej popularne rozwiązanie wśród użytkowników tego portalu. Grupy działają na zasadach podobnych do forów tematycznych, skupiając zainteresowanych konkretnym tematem. Dotyczyć mogą zupełnie różnych branż (od „Drewno, moje hobby”, przez „Tuptawkę”, aż po „Ciałopozytywkę”), przy czym trzeba uważać, ponieważ wiele z nich nie akceptuje postów sprzedażowych czy promocyjnych. A zatem, jeśli szeptać, to z dużym taktem: polecać z prywatnych kont, doradzać, podpowiadać (zawsze można obiecać podanie szczegółów na priv), ale jednocześnie uważać, aby nie narazić się na posądzenie o spam.

Marketing szeptany na Twitterze – jak działa?

Twitter to medium o nieco innym charakterze. Gdyby przyszło go nam określić w kilku słowach, powiedzielibyśmy, że to lider szybkiej komunikacji. Wszystko przez to, że każdy wpis na Twitterze może liczyć jedynie do 140 znaków – nie ma tam więc miejsca na dłuższe wywody czy blogowe treści. W tych 140 znakach trzeba zawrzeć esencję swojej wypowiedzi. Także to sprawia, że twittowanie nie jest tak czasochłonne, jak ma się to w przypadku innych mediów społecznościowych.

Na tym portalu swoje konta zakładają nie tylko anonimowi internauci, ale także politycy, artyści, sportowcy, ekonomiści, naukowcy. Można ich obserwować, można wchodzić z nimi w interakcję, choćby w sekcji komentarzy. Tutaj znajdzie się także przestrzeń dla szepczących: niech to będzie na przykład profil Krystyny Jandy, która jakiś czas temu zaczęła firmować swoim nazwiskiem serię kosmetyków. Załóżmy, że Krystyna Janda publikuje wpis, dotyczący obecnej sytuacji politycznej (to jedna z tych aktorek, która ma w wielu kwestiach swoje zdanie i nie boi się go wyrażać). Pod jej wpisem zapewne znajdą się komentarze zwolenników, jak i przeciwników. Ale przecież wśród tych komentarzy może pojawić się tekst pani Agnieszki na przykład, że brawo, Krystyno Jando, ma pani moje pełne poparcie. Poza tym Pani krem pod oczy z wyciągiem z orchidei to sztos. Kolejny komentarz innej już osoby może stanowić nawiązanie do wypowiedzi o kremie, ktoś może podlinkować artykuł o niesamowitych właściwościach orchidei, aby wzbudzić i podtrzymać dyskusję. Doskonale jeśli z perspektywy producenta wypowie się sama Janda, tym bardziej wiarygodnie będzie wyglądała ta symulowana dyskusja. Jeśli włączą się w nią osoby postronne, szeptanie można uznać za skuteczne.

Marketing szeptany na LinkedIn – jak działa?

LinkedIn to portal społecznościowy uznawany za platformę dla profesjonalistów. Dlatego też szeptanie na LinedIn musi mieć mocno merytoryczny wymiar. Tutaj także warto dołączać do branżowych grup, ale przy okazji można inicjować dyskusje, odpowiadać na pytania i wątpliwości w już otwartych dyskusjach, doradzać.

Dobrze jednak pamiętać o tym, że na LinkedIn mamy do czynienia ze specjalistami z danego zakresu, dlatego nie wystarczy opinia, że taka i taka aplikacja jest dobra, bo działa. No nie, tutaj trzeba nieco bardziej zgłębić temat, aby nie zostać zdemaskowanym i wyśmianym.

LinkedIn to również dobre miejsce, aby zadbać o opinię firmy i jej rozpoznawalność, czemu służy wspomniany tu już amplifying marketing. Subtelnie prowadzona kampania ma za zadanie dotrzeć z informacją o produkcie czy marce do jak najszerszego grona zainteresowanych, dlatego w przypadku LinkedIn warto nieco rozszerzyć perspektywę i podążyć w stronę amplifying marketingu. Wówczas lider dyskusji już nie tylko podszeptuje rozwiązania, ale w ogóle ma za zadanie tak moderować dyskusję, by jej uczestnicy kierowali pytającego w stronę konkretnego produktu czy choćby danej marki.

Celów jest przynajmniej kilka, wszystko zależy od tego, na jakim etapie wdrażany jest WoMM. Jeśli produkt dopiero pojawi się na rynku lub jest na nim nowością, szeptanka ma za zadanie przede wszystkim poinformować potencjalnych zainteresowanych o jego istnieniu. Czasem marka jest na rynku już jakiś czas, ale trudno jej się przebić w gąszczu konkurencji, wbrew pozorom dobry produkt nie zawsze jest w stanie obronić się sam – nie, kiedy konkurencyjne firmy mają do dyspozycji potężny marketingowy arsenał. Wówczas rozpoznawalność, świadomość i pozycja potrzebne są samej marce. A kiedy klient zorientuje się, że taka na rynku funkcjonuje, będzie miał okazję przekonać się co do jakości jej wyrobów czy usług.

Jeszcze innym momentem, kiedy szeptanka jest na wagę złota, jest kreowanie mody na dany produkt. Nie sposób nie wspomnieć tutaj na przykład o wielkim boomie na lody, wyprodukowane pod szyldem znanej z YouTube Ekipy. Nastolatków ogarnęło takie szaleństwo, że na portalach sprzedażowych pojawiły się (sic!) i to wcale w nie najniższych cenach, papierki po wspomnianych lodach! W międzyczasie sieć zalały newsy o pustych lodówkach, porannych walkach młodego pokolenia o kultowe dla niego lody – bez wątpienia firma Koral i Ekipa może się w tym przypadku pochwalić nieźle zrobionym marketingiem, kreującym trendy.

Od szeptanki do zakupu – mechanizm

Marketing szeptany można przyrównać do kropli drążącej skałę. Ma za zadanie zainteresować, rozbudzić ciekawość, przyciągnąć uwagę. Pojawia się w dyskusji naturalnie, niemal niepostrzeżenie, nie jest ani nachalną reklamą, ani podejrzanie dobrą opinią. Co to daje? Otóż zainteresowany produktem (tym lub po prostu podobnym) internauta zaczyna sprawdzać opinie o nim. Zwykle w pierwszej kolejności jest to Google, zatem warto zadbać, aby i tam nie zabrakło wiarygodnie brzmiących opisów i komentarzy.

Następne kroki mogą zawieść zainteresowanego do naszych social mediów, więc po pierwsze warto je mieć, a po drugie aktualizować posty. Nie zaszkodzi też moderować ewentualne komentarze czy dyskusje w komentarzach, a także jako fanpage uczestniczyć w dyskusjach i odpowiadać na pytania. To wszystko w konsekwencji świadczy o profesjonalizmie firmy, działając na jej korzyść.

Warto również wykreować i zadbać o hashtagi przy postach: hashtagi znacznie ułatwiają wyszukiwanie w social mediach, a przy okazji porządkują posty, w których ktoś wspomniał o danej marce.

Taka podróż przez opinie może trwać chwilę – niektórym wystarczy przeczytanie kilku słów w Google. Ale może także rozciągnąć się na wiele dni: internauta może sprawdzać opinie użytkowników na przykład na takich platformach jak Ceneo czy Allegro, szperać w Google w innym języku, rozglądać się na forach dyskusyjnych. I oczywiście odwiedzać stronę internetową danej firmy. Jeśli w grę wchodzi większy zakup, na przykład samochodu, szukający ma mnóstwo możliwości, gdzie może zasięgnąć opinii o interesującej go marce. Jeśli któraś go do siebie przekona, sfinalizuje zakup.

A skoro o zakupie mowa – dokładnie taki jest finalny cel zabiegów marketingowych i buzz marketing nieszczególnie różni się w tym miejscu od innych strategii. Warto jednak pamiętać, że marketing szeptany ma po drodze jeszcze kilka innych intencji, dlatego nie zawsze sam zakup jest miarą działań szepczącego.

Komunikacja dla użytkowników

Marketing szeptany stanowi jedną z wielu marketingowych form komunikacji z potencjalnym klientem. Nie jedyną rzecz jasna, ale ważną – choć, nie bójmy się tego stwierdzić – nieco zawoalowaną. Dlaczego zatem ważną? Choćby dlatego, że wraz z rozwojem marketingu internetowego, gatunek ludzki zdążył wypracować sobie swoisty mechanizm wyparcia, zwany ślepotą banerową. W dużym skrócie polega ona na tym, że jeśli jakiś moduł na stronie przypomina baner reklamowy, internauci nauczyli się go ignorować. A zatem skoro tradycyjna forma reklamy przestała być dla użytkownika sieci zauważalna, a dla reklamodawcy skuteczna, pozostaje zwrócić się ku innym sposobom, aby zdobyć uwagę potencjalnego klienta.

Marketing szeptany ma zresztą nie tylko skłonić do zakupu, ma przede wszystkim poinformować o możliwości, o istnieniu marki, o pojawieniu się produktu lub usługi na rynku. Jeśli efektem jest zwiększenie sprzedaży, mamy do czynienia z sytuacją pożądaną, ale często po drodze niezbędne jest też wypracowanie świadomości marki. W tym zakresie opiniotwórcza rola marketingu szeptanego bywa niezastąpiona.

Komunikacja pod boty

W ramach kampanii marketingi szeptanego wykonuje się w zasadzie podwójną pracę. Z jednej strony chodzi o komunikację z potencjalnym zainteresowanym, z drugiej nie bez znaczenia pozostaje pozycjonowanie. Pozycjonowanie to, w dużym skrócie, zestaw działań, który prowadzi do tego, że link do strony danej firmy czy marki wyświetla się jak najwyżej w wynikach organicznych wyszukiwania za pomocą wyszukiwarki internetowej.

Dzieje się tak między innymi dzięki link buildingowi, a więc wpisom, zawierającym, oprócz krótkiej treści, także link prowadzący do strony lub konkretnej podstrony marki bądź firmy. Im więcej takich linków zauważa Google, tym bardziej wiarygodna staje się firma, a w konsekwencji osiąga coraz wyższą pozycję w naturalnych wynikach wyszukiwania.

Tutaj także należy jednak zachować szczególną ostrożność, algorytmy Google są bowiem sprytne i szybko wychwytują nienaturalnie dużą ilość publikowanych linków. Poradzą sobie także z próbami manipulacji linkami zwrotnymi (backlinkami), dlatego takie działania warto zostawić w rękach specjalistów.

To, co szczególnie ważne w zakresie link buildingu, to powstrzymanie się przed spamowaniem. Oczywiście warto korzystać z możliwości promocyjnych social mediów, forów, blogów czy opinii Google, ale trzymać się miejsc, gdzie rzeczywiście może przebywać grupa docelowa, a tematyka jest zgodna z oferowanym produktem. Inaczej cała szeptanka idzie wniwecz, a firma traci na wiarygodności.

W obliczu takiego ogromu możliwości, jakie daje obecnie marketingowi sieć, nawet najbardziej czujny marketer nie dałby rady kontrolować każdej wzmianki o firmie lub marce. Dlatego z pomocą przychodzą mu narzędzia, służące do monitorowania mediów. Aplikacje wyposażone są w filtry, które pozwalają obserwować, to co o marce mówi się na portalach społecznościowych, forach, na stronach internetowych czy blogach. Dzięki temu osoba odpowiedzialna za kampanię albo po prostu za wizerunek firmy, ma szansę zareagować na czas, zanim z niezadowolenia jednego klienta wyniknie medialna katastrofa.

Narzędzi służących do monitoringu mediów jest na rynku sporo, jednak do najpopularniejszych należą Brand24 oraz NewsPoint. Za ich sprawą dowiemy się przede wszystkim, jaki zasięg ma wzmianka o marce w sieci, pozwalają selekcjonować źródła wzmianki, zarówno aktywne, jak autorzy wpisów czy strony internetowe, jak i na przykład najpopularniejsze hashtagi. Ich mocną stroną są także alerty, które można ustawić, a które mają za zadanie powiadamiać o publikacjach na temat marki, w szczególności negatywnych ocenach czy komentarzach.

Google także posiada własne narzędzie do monitorowania mediów: to Google Alert. Bywa szczególnie pomocny, kiedy dobrze dobierzemy słowa kluczowe – wówczas pomaga monitorować nie tylko to, co dzieje się wokół marki, ale także łatwo wyszukać wszystko, co z marką się wiąże, jak choćby jej klienci czy konkurencja.

Na tych trzech narzędziach oczywiście świat monitoringu mediów się nie kończy, rynek oferuje ich obecnie całe mnóstwo. Niektóre są sprofilowane w szczególny sposób do obserwacji social mediów, jak choćby Agorapulse, inne, jak SocialPilot, pomagają odkrywać najlepszych twórców, z którymi potencjalnie warto nawiązać współpracę. Są i takie, jak Socialbakers, które oprócz samego monitoringu mediów, pozwalają przyjrzeć się strukturze osób obserwujących, określać osoby wpływowe, a nawet badać sentymenty użytkowników (a więc emocjonalne zabarwienie opinii i recenzji). Inne, jak Smart Moderation, nastawione są na wyszukiwanie negatywnych komentarzy o marce. Przy okazji Smart Moderation wykrywa także spam i działania internetowych trolli.

Nie sposób opisać tutaj wszystkich narzędzi, które służą do monitoringu mediów. Warto jednak wiedzieć, że oprócz wiodących, dużych platform, istnieją również mniejsze, ale mocno sprofilowane na konkretne działania. To, które w przypadku naszej marki okażą się najbardziej przydatne, zależy od potrzeb firmy czy momentu, w jakim się znalazła.

Analityka treści

Analityka treści w dużym skrócie sprowadza się do długoterminowych działań, które mają na celu dopasowanie publikowanych treści do potrzeb odbiorców. Pozwala na przykład sprawdzić, kim są osoby odwiedzające stronę internetową firmy, jakie informacje docierają do użytkowników, gdzie potrzebne jest wzmocnienie świadomości marki.

Pracę analityka obrazuje tak zwana piramida DIKW (data, information, knowledge, wisdom – a więc: dane, informacja, wiedza, mądrość). Od niewyselekcjonowanych faktów analityk przechodzi bowiem do sprecyzowania informacji na bazie otrzymanych danych. Wiedza pozwala mu wybrać odpowiednie informacje i przekuć je w konkretne rozwiązania, jak na przykład zwiększenie widoczności firmy w wynikach organicznych za pomocą mądrego link buildingu.

O analityce treści mówi się przede wszystkim w kontekście content marketingu. Tymczasem marketing szeptany również powinien korzystać z tego narzędzia pełnymi garściami. Dlaczego? Choćby dlatego, że większość decyzji zakupowych poprzedzonych jest dziś researchem w sieci, a tam, oprócz recenzji i ocen w Google, są także opinie, komentarze na blogach, forach czy nawet na stronach internetowych danej firmy (taką możliwość dają dwie popularne sieci drogeryjne w Polsce: Rossmann oraz Hebe).

Analityka treści pozwala także określić kierunki zmian, jakie trzeba wdrożyć podczas kampanii. To szczególnie ważne, zważywszy na fakt, jak dynamiczna jest dziś branża e-commerce.

Dedykowany panel

Kolejnym narzędziem, przydatnym podczas prowadzenia kampanii marketingu szeptanego, jest dedykowany panel. Ułatwia on zleceniodawcy podgląd w to, w jaki sposób realizowane jest jego zlecenie. Taki panel działa na kształt chmury lub dysku Google, w nim indeksowane są wypowiedzi wraz z linkami i screenami, dzięki czemu ma wgląd w całość prowadzonej kampanii. W razie niejasności może na bieżąco zareagować, a przede wszystkim wie, jakimi metodami posługuje się zleceniobiorca, czy to agencja, czy freelancer.

Oczywiście istnienie takiego panelu nie zastępuje raportowania, ale stanowi dla przedsiębiorcy wartościowe źródło wiedzy o tym, jakimi torami toczy się kampania jego biznesu.

CONTENT ORGANICA – agencja marketingu szeptanego. Jak pracujemy?

6.1. Ustalenie celów kampanii.

Marketing szeptany może mieć na celu zarówno wywołanie dyskusji wokół wchodzącego na rynek produktu, jak i poprawę wizerunku danej marki. Dlatego zanim zajmiemy się kampanią Twojej firmy, przeprowadzimy solidny research i wspólnie ustalimy cele kampanii. Chcemy, abyś w tych ustaleniach uczestniczyła/uczestniczył, ponieważ to Twój biznes i naszym obowiązkiem jest dokładne poinformowanie Cię, co i jak zamierzamy zrobić. Masz wątpliwości? Powiedz nam o nich, a postaramy się je rozwiać, dokładnie wszystko wyjaśniając. Zależy nam na tym, aby nasze standardy współpracy, podobnie jak nasze usługi, były najwyższej jakości.

6.2. Analiza marki, konkurencji i branży.

Dobrze przygotowana kampania musi uwzględniać wiele czynników i różne perspektywy. Z tego powodu w pierwszej kolejności przyjrzymy się Twojej marce: o co niej wiadomo w sieci, jak wypowiadają się użytkownicy, jakimi opiniami cieszą się produkty, kto o niej mówi. Dopiero mając tę wiedzę, możemy przygotować plan kampanii tak, aby poprawić to, co wymaga poprawy.

To jednak nie wszystko, zbadamy bowiem nie tylko Twoją firmę – zanalizujemy działania konkurencji, a wszystko to na tle ogólnych ruchów i tendencji w branży. Musimy wykazać się elastycznością, bowiem branża oraz konkurencyjne firmy często wymuszają podjęcie pewnych kroków. Nie obawiaj się, gramy czysto, a Ty będziesz pierwszą osobą, która pozna nasze marketingowe plany.

6.3. Ustalenie budżetu.

Podobno dżentelmeni o pieniądzach nie rozmawiają… My jednak porozmawiać musimy. Finanse to istotna część kampanii, bez nich trudno cokolwiek zaplanować. Dlatego chcemy poznać Twój budżet, aby rzetelnie odpowiedzieć Ci na pytanie: ile kosztuje kampania marketingu szeptanego? Bo kosztować może różnie, w zależności od skali działań. Jesteśmy profesjonalistami – wiedząc, jakie środki masz do dyspozycji, przygotujemy skuteczną kampanię na miarę Twoich finansowych możliwości.

6.4. Opracowanie strategii marketingowej i przygotowanie scenariusza komunikacji.

Dysponując niezbędnymi danymi, możemy zająć się przygotowaniem strategii marketingowej oraz scenariusza komunikacji. Zanim opracujemy taką strategię, dobrze przyjrzymy się Twojej grupie docelowej, zbadamy jej preferencje, sentymenty, zainteresowania i potrzeby. Na bazie tych informacji zdecydujemy się na model strategii oraz zajmiemy się sposobem komunikacji z klientem lub potencjalnymi klientem.

6.5. Realizacja kampanii.

Nieważne, czy zdecydujesz się na wielką kampanię, czy na małe działania promocyjne – będziemy pracować z takim samym zaangażowaniem. Realizację kampanii powierzamy specjalistom z doświadczeniem w branży, toteż nie musisz obawiać się niemerytorycznych czy nietaktownych wpisów albo, co więcej, banów na forach dyskusyjnych. Umiemy szeptać dyskretnie, dlatego możesz mieć pewność, że jakość naszych wpisów będzie bez zarzutu.

6.6. Monitoring mediów.

Podczas realizacji kampanii korzystamy z narzędzi służących do monitoringu mediów. Wszystko po to, aby na bieżąco orientować się nie tylko w zasięgach publikowanych wzmianek, ale także w tym, co w sieci mówi się o marce czy produkcie. Dzięki monitorowaniu mediów na bieżąco orientujemy się w tendencjach w branży, mamy też możliwość błyskawicznej reakcji na zamieszczane w Internecie wpisy i komentarze.

6.7. Analityka wpisów i wyników monitoringu mediów.

Do swojej pracy podchodzimy profesjonalnie, dlatego stawiamy również na analitykę treści. Badamy zmieniające się dane, dzięki czemu możemy sprawdzić, które wpisy wywołały pożądane reakcje, jaki język komunikacji z naszą grupą docelową sprawdza się najbardziej, które platformy komunikacyjne są w naszej pracy najbardziej skuteczne.

6.8. Analiza wypowiedzi – kontroling w marketingu.

W naszej agencji stosujemy kontroling w marketingu, co oznacza, że poza sferą kreatywną, pilnujemy racjonalności działań. A zatem analizujemy dane, które są reakcją na poszczególne wypowiedzi, przyglądamy się anomaliom i korygujemy je na bieżąco, aby uzyskać zaplanowane cele strategiczne kampanii.

6.9. Raportowanie.

Chcemy, abyś towarzyszyła/towarzyszył nam w całym procesie, dlatego będziemy Ci regularnie składać raporty z naszych działań. Dowiesz się z nich, jaką skuteczność miały podjęte w kampanii działania, jak przełożyło się to na rozpoznawalność Twojej firmy, jaki poziom zainteresowania udało się osiągnąć.

Przykładem takiej kampanii, która przerodziła się w viral, jest spot Tesco i stworzony na potrzeby kampanii programu Club Card Henio. Reklam z Heniem było zresztą sporo, jednak największe zamieszanie zrobiła ta, która nigdy nie została wyemitowana. Henio stoi w niej w półmroku, ubrany jest w strój Batmana i przemawia w stylu bliźniaczo podobnym do rozsławionego niegdyś w sieci księdza Natanka. Nie brakuje najsłynniejszego cytatu z kazań kontrowersyjnego duchownego: „Wiedz, że coś się dzieje”, którym Henio reklamuje korzystne oferty cenowe marketu.

W oficjalnej kampanii spot nigdy się nie pojawił, natomiast w sieci robił furorę. Do dziś osiągnęła ponad 2,5 mln wyświetleń, a w czasach swojej świetności (w 2011 roku) rozchodziła się po sieci błyskawicznie za sprawą rozbawionych internautów.

Product seeding

Product seeding to z kolei nazwa strategii, która powiązana bywa nieco z trendesettingiem (rozpoczynaniem mody na jakiś produkt), choć nie zawsze. W dużym skrócie: firmy stosujące product seeding proponują osobom wpływowym w sieci swoje produkty lub usługi do testów w zamian za wpis na blogu czy w mediach społecznościowych.

Tutaj trzeba jednak bardzo uważnie dobierać osoby do współpracy. Po pierwsze musi to być ktoś, kogo poczynania obserwuje nasze grupa docelowa – wysyłanie youtuberowi, który nagrywa materiały o grach, luksusowych pomadek do przetestowania, nie jest raczej najlepszym pomysłem. Poza tym warto prześledzić działania wpływowej osoby w sieci i w jakimś stopniu zdać się na nią i jej styl. Skoro ma swoich odbiorców, do których za pośrednictwem chcemy trafić, nie możemy oczekiwać, że będziemy mieć kontrolę nad jej poczynaniami.

Jednym z przykładów takiej współpracy, opartej na product seedingu, jest dość spektakularny mariaż Przemysława Kossakowskiego z marką Land Rover. Dziennikarz i podróżnik testuje możliwości land rovera Defender w trzech odcinkach Wyższej Szkoły Przeżyć, które nagrał wraz z brandem.

Czy wybór Kossakowskiego na ambasadora marki był dobrym krokiem? Dobrym o tyle, że dziennikarz znany jest z zamiłowania do ekstremalnych wojaży i przeżyć, a jego nazwisko jest w kraju rozpoznawalne.

Marketing społecznie zaangażowany

Ta taktyka, zwana z angielska cause related marketingiem (CRM) może mieć ogromną siłę rażenia, ale aby tak się stało, musi spełnić kilka warunków. Po pierwsze: powinna być długofalowa i na stałe wpisana w strategię komunikacyjną marki. Po drugie: warto, aby marka miała jasno określony cel, który swoimi działaniami wspiera, przy czym ten cel wcale nie musi być ani oczywisty, ani superpopularny. Po trzecie: sam projekt jest dobry, akceptowany przez społeczeństwo i inspirujący. Najlepiej, aby był tak dobry, że wynika z niego nasze „po czwarte”: buduje wokół siebie społeczność, integrując ją w przekonaniu, że wspólny cel wart jest zaangażowania. Piątym, nie mniej ważnym elementem tej układanki jest sprawna, spójna strategia komunikacyjna, która pozwala informacji iść w świat.

Doskonałym przykładem zaangażowanego społecznie marketingu jest projekt producenta smoothie, marki Innocent, który każdego roku poprzez swoje działania w Wielkiej Brytanii i Francji wspomaga organizacje, zapobiegające wykluczeniu seniorów. Sama forma jest urocza, bowiem co roku w okolicach lutego napoje marki Innocent zyskują na sklepowych półkach niecodzienne dodatki. Są to ręcznie dziergane czapeczki w różnych kolorach, wzorach i kształtach.

Drobną część dochodu ze sprzedaży tej wyjątkowej edycji napojów, Innocent przeznacza na wspomniane organizacje wspierające seniorów. W efekcie kampanii NGO otrzymują rocznie ponad 100 000 euro.

Czapeczki natomiast dziergają wolontariusze, którzy od 2003 (we Francji od 2007), zdążyli stworzyć silną społeczność, posiadają swoje fora i grupy dyskusyjne, na których na przykład dzielą się inspiracjami. Wolontariusze chętnie też biorą udział w eventach, jak podczas francuskiej akcji dziergania czapeczek w czasie podróży pociągami.

Po pierwsze – klarowność

Oferta, jaką przedstawia Ci agencja, musi być klarowna. Jeśli coś już na wstępie jest dla Ciebie niejasne albo sama oferta sformułowana jest tak, że trudno ją zrozumieć, nie świadczy to najlepiej o umiejętnościach językowych osoby, która ją tworzyła. Nie jest to oczywiście regułą, ale taka gafa na wstępie współpracy poddaje w wątpliwość również jakość pracy danej agencji.

Może się to wydawać oceną niesprawiedliwą – wszak zapewne ktoś inny odpowiada za szeptanki i rozmaite działania marketingowe, ktoś inny konstruuje ofertę. Owszem, ale dlaczego ma to interesować Ciebie jako potencjalnego zleceniodawcę? Agencja to całość, zarówno teksty na jej stronie internetowej, wpisy w social mediach, jak i właśnie dokumenty typu oferta czy cennik, świadczą o jakości pracy oraz wadze, przywiązywanej do szczegółów.

A zatem: po pierwsze klarowność. Zwróć uwagę, czy już na etapie złożenia oferty nie ma w Waszej relacji niedomówień, czy z dokumentu jasno wynika, czego i za jaką kwotę możesz się spodziewać. Jeżeli nie rozumiesz skrótów myślowych (masz do tego pełne prawo, skoro to nie Twoja branża), nie obawiaj się pytać. To, co dla agencji jest chlebem powszednim, dla Ciebie nie musi. Profesjonaliści bez problemu wyjaśnią Ci zawiłości e-commerce.

Po drugie – pakiety

W przypadku marketingu szeptanego i dotyczących go ofert, spotkasz się zapewne z możliwością zakupu pakietów wpisów. Pakiety mogą się od siebie znacząco różnić ceną, dlatego dobrze, abyś wiedziała/wiedział, skąd bierze się ta różnica.

Najniższą cenę będą miały zazwyczaj po prostu szeptanki w sieci, może to być na przykład pakiet 10, 20, 50 czy 100 postów, które znajdą się na forach, w grupach dyskusyjnych czy porównywarkach internetowych.

Drożej wyniosą Cię posty pisane z wykorzystaniem zmiennego IP. IP to z kolei numer identyfikacyjny nadawany urządzeniom, łączącym się z Internetem. A zatem jeśli IP pozostaje takie samo przy wielu wpisach, jakiś internetowy detektyw może szybko rozpracować marketingową strategię. Z perspektywy klienta warto, abyś wiedział, że za dynamiczne IP trzeba zapłacić nieco więcej i warto, aby oferta przedstawiała również taką możliwość.

Po trzecie – media społecznościowe

Dobra oferta zróżnicuje ceny wpisów w sieci w ogóle oraz ceny wpisów w social mediach. Szeptanki w mediach społecznościowych oznaczają dla zleceniodawcy większe koszty, przede wszystkim dlatego, że ich realizacja wymaga więcej pracy. Wiąże się to chociażby ze stworzeniem i wykorzystaniem wiarygodnych profili szepczących, które przecież w mediach społecznościowych dość łatwo prześwietlić. Poza tym social media rządzą się swoimi algorytmami, dlatego więcej wysiłku kosztuje zadbanie o widoczność wpisu.

Jako potencjalny klient powinnaś/powinieneś więc wiedzieć, że szeptanie na Facebooku, Instagramie czy LinkedIn będzie droższe. Jednak jeśli Twoja grupa docelowa to bywalcy social mediów, nie rezygnuj z tego rodzaju promocji, jest szansa, że inwestycja zwróci się szybciej niż myślisz.

Po czwarte – influencerzy

Osoby wpływowe w sieci, czyli właśnie influencerzy, to grupa, której potencjał dla marketingu internetowego dostrzeżono już dawno. W przypadku marketingu szeptanego ich społeczne zaufanie, rozpoznawalność lub sympatię, jaką darzą ich internauci, wykorzystuje przede wszystkim trendsetting.

Sam trendsetting znajduje się gdzieś pomiędzy marketingiem szeptanym, który cechuje się bezpośrednim kontaktem z odbiorcą a influencer marketingiem, czyli bazowaniem na już zbudowanej pozycji infulencera. Najbezpieczniej jednak założyć, że w gruncie rzeczy stanowi dość udaną kombinację obu. Udaną o tyle, jeśli postępuje etycznie, a jego medialne zachowania cechuje pewna naturalność.

Dlaczego w ogóle mówimy o trendsettingu? Ano dlatego, że dobre agencje również mogą Ci zaproponować taką formę promocji. Tutaj musisz jednak pamiętać o ważnej sprawie – w dużej mierze trzeba się bowiem zdać na influencera. To on najlepiej zna swoich odbiorców, rozumie ich potrzeby, oczekiwania, a nawet poczucie humoru (jego żarty wcale nie muszą Cię śmieszyć, tak długo, jak śmieszą Twoją grupę docelową).

Raczej nie należy się spodziewać się w tym przypadku szczegółowej rozpiski, co, gdzie, kiedy i jak zostanie zrobione w ramach współpracy. Oczywiście, powinny zostać nakreślone ramy tej kooperacji, ale już niekoniecznie na przykład szczegółowa ilość wzmianek czy tym bardziej ich forma. Ta usługa będzie miała jeszcze inny cennik, mocno indywidualny, w zależności od tego, na współpracę z kim zdecyduje się marka.

Uważaj na współpracę

Warto przy tym zwrócić szczególną uwagę na to, jaką kooperację proponuje Ci agencja, głównie aby uniknąć wpadek. Wpadką może być zatrudnienie influencera, który swoim wizerunkiem narobi więcej szkody niż pożytku, jak Lord Kruszwil, który na zlecenie urzędu marszałkowskiego miał zareklamować Podlasie. Współpraca z patoinfluencerem ze sprawami karnymi na koncie nie mogła regionowi wyjść na dobre, ale tutaj zdecydowanie zawinił brak wiedzy i porządnego researchu ze strony władz samorządowych.

Inny rodzaj wpadki zaliczył Lenor, który rozpoczął kooperację z modową influencerką Macademian Girl. Niby wszystko w porządku, na jej profilu na Instagramie pokazały się wpisy, estetyczne zdjęcia, tylko… No właśnie, tylko zdjęcia absurdalne, pokazujące modową blogerkę, czytającą książkę czy dobierającą buty do stroju w towarzystwie płynu do płukania. Tej sztuczności nie mogli znieść internauci i ostatecznie promocja, choć wywołała trochę zamieszania, raczej obu stronom odbiła się czkawką niż przełożyła na wyniki sprzedażowe.

Problem z marketingiem szeptanym jest jeden – wszystko zdaje się działać zgodnie z poszanowaniem praw klienta, dopóki sam WoMM, a w zasadzie osoba, która za nim stoi, te prawa szanuje. Tymczasem szeptanka może w dość prosty sposób stać się narzędziem manipulacji w sieci. Traci wówczas swój informacyjny i promocyjny charakter, przekształcając się w narzędzie, budzące moralne wątpliwości.

Co zatem zrobić, aby z marketingu szeptanego zmyć piętno działań na pograniczu prawa? Recepta jest prosta: postępować etycznie, a więc i legalnie. O tym, jakimi zasadami powinno się kierować, wykorzystując w swojej pracy marketing szeptany, mówi dokument, przygotowany przez WoMMA, czyli Word of Mouth Association, WoMMA Ethic Code. Polscy marketerzy mają z nim styczność od 2009 roku, a sam dokument dostępny jest w sieci (w kilku wersjach). W WoMMA Ethic Code mowa jest przede wszystkim o poszanowaniu praw konsumenta, respektowaniu zasad panujących w miejscu działalności (czyli stosowanie się do standardów i regulaminów) czy kluczowe dla etyki zawodu rozpowszechnianie jedynie prawdziwych informacji.

Szeptanka nie kłamie

Prawda to w ogóle podstawa wszelkiego szeptania. Kłamstwo ma krótkie nogi, nie tylko w realnym świecie – w sieci również zostanie zdemaskowane szybciej, niż można się spodziewać. Toteż sednem marketingu szeptanego musi być prawda.

Jakkolwiek górnolotnie to brzmi, musisz pamiętać, że w kampanii buzz marketingu zwyczajnie nie wolno kłamać. Po pierwsze, szybka weryfikacja innych użytkowników może szybko zdemaskować szepczącego kłamliwie w postach. Po drugie, internauci nie są głupi: raz sprawdzą dany produkt, a jeśli okaże się niezgodny z rekomendacjami, są w stanie w dość prosty sposób zrobić mu naprawdę zły PR. To z kolei, podobnie jak wizerunkowe katastrofy, żadnej marce raczej potrzebne nie są, bo może się okazać, że podnoszenie się z kolan będzie procesem długotrwałym, kosztownym i wcale niekoniecznie zwieńczonym sukcesem.

Bez szkalowania konkurencji

Choć wizja pomieszania szyków konkurencji za pomocą marketingu plotki może wydawać się dość kusząca, odwodzimy od tego pomysłu z całych sił. Nie po to istnieje buzz marketing, aby za jego sprawą dyskredytować inne firmy z branży. Marketing szeptany sens ma wówczas, kiedy skupia się wokół marki i pracuje na jej dobry wizerunek, ale uczciwie – nie za pomocą zagrywek poniżej pasa.

Warto przy tym pamiętać, że czym innym jest obserwacja tego, co dzieje się u konkurencji, czemu służy chociażby monitoring mediów, a zupełnie czym innym kopanie pod nią dołków poprzez szeptanki.

Sam przekaz powinien być pozbawiony reklamowej nachalności, wyglądać jak najbardziej spontanicznie i naturalnie – tylko wówczas ma szansę osiągnąć zamierzony efekt. Aby uniknąć nieetycznych zachowań w buzz marketingu, warto to zadanie powierzyć osobie, która rozumie cel i sens szeptanek. Przypadkowy szepczący, bez wiedzy i doświadczenia w tej materii, może bowiem napytać firmie biedy, skutecznie psując jej wizerunek w branży.

Takich zagrożeń jest przynajmniej kilka, ale zacznijmy od nadmiernie napompowanego balonika oczekiwań. Ponieważ marketing szeptany chętnie stosuje się zanim produkt pojawi się na rynku, a także podczas jego premiery, trzeba zachować szczególną ostrożność. Obiecywanie cudów może wprawdzie wzbudzić zainteresowanie produktem, ale w finalnym rozrachunku raczej odbije nam się czkawką.

W sytuacji, kiedy sam marketing okazuje się lepszy niż oferowane produkt czy usługa, przyjdzie nam się bowiem zmierzyć z niespełnionymi oczekiwaniami. Nie oznacza to, że sam produkt jest zły – prawdopodobnie nie jest. Jednak jeśli marketingowo konsumentom obiecano znacznie więcej niż można było dać, ostatecznie użytkownicy ocenią produkt gorzej. Bo przecież miały być fajerwerki, a nie było.

Dlatego do marketingu trzeba zawsze podchodzić nie tylko z dużą dozą zdrowego rozsądku, ale także z pewną uczciwością. Zresztą, na szczęście świat marketingu internetowego zmienia swoje oblicze i coraz częściej jakiekolwiek nieetyczne zachowania spotykają się z krytyką środowiska i napiętnowaniem ze strony internautów.

Szepcz uczciwie

A skoro już jesteśmy przy marketingowej uczciwości, warto pamiętać, że także na tej zasadzie działać powinien whisper marketing. To nie jest narzędzie służące do napytania biedy konkurentom, do oczerniania ich w sieci. To sposób, aby z informacją dotrzeć do potencjalnych klientów – ale z informacją w miarę możliwości neutralną i prawdziwą. Tylko wówczas można bowiem mówić o etyczności marketingu szeptanego.

Zdarza się jednak, że szepczący próbują działać na pograniczu prawa. Ani to mądre, ani potrzebne, bo w epoce, kiedy nasze życie w dużej mierze toczy się w sieci, internauci i tak dość szybko są w stanie zidentyfikować nieprofesjonalne szeptanie. Brak zasad etycznych podczas tworzenia rekomendacji może okazać się dla firmy znacznie większym ciosem niż brak dostatecznej promocji – od niego już tylko krok do czarnego PR-u.

Zaufaj profesjonalistom

Kolejnym grzechem szepczącego jest niekompetencja. Począwszy od braku dostatecznej wiedzy na temat firmy, reklamowanego produktu czy usługi, poprzez fatalne wykonanie szeptanki. Marketing szeptany miewa nienajlepszą opinię właśnie z tego powodu – niezrozumienie tej metody sprawiło, że szeptanka przez lata sprowadzała się do spamu, albo, w najlepszym wypadku, do nachalnej reklamy.

Tyle że w ten sposób można firmie raczej wyrządzić krzywdę: administratorzy forów i grup nie akceptują reklamowych postów, banują autorów. A nawet jeśli coś wemknie się na forum niepostrzeżenie, ma szansę wzbudzić falę negatywnych komentarzy.

Wbrew pozorom celebrycka zasada: nieważne jak, byleby mówili, nie do końca sprawdza się w dojrzałym marketingu szeptanym. A nawet jeśli przyniesie efekty, będą one krótkotrwałe i niewarte włożonego wysiłku.

Wady marketingu szeptanego

Decydując się na użycie tej strategii, trzeba zatem mieć świadomość jej wad. Bo marketing szeptany, podobnie jak inne marketingowe techniki, nie jest tych wad pozbawiony. Przede wszystkim warto sobie uświadomić, że wiele złego może wyrządzić biznesowi źle zrobiony marketing szeptany.

Weźmy pod lupę dyskusję na forum tematycznym: tam posty szepczącego muszą być wartościowe i wiarygodne, musi też wykazać się pewną wiedzą na interesujący społeczność temat. Osoba rekomendująca produkt lub usługę, która nie posiada żadnej historii wpisów, a na forum pojawia się nagle przy okazji pozytywnej recenzji danej marki, nie bez powodu będzie budziła wątpliwości bywalców.

Nieumiejętne szeptanie oznacza także wstawianie zbyt obszernych postów, działania na skalę tak szeroką, że wpisy zostaną potraktowane jako spam. Kolejny grzeszek to posty reklamowe z wklejanym bezmyślnie linkiem, zwłaszcza w takich miejscach w sieci, które tematycznie nie łączą się z oferowanym produktem. To dlatego inteligencja, takt i wyczucie szepczącego (oraz poprawność językowa!) w dużej mierze stanowią o powodzeniu kampanii.

Ta strategia jest dość mocno nieprzewidywalna, dlatego często stanowi po prostu uzupełnienie kampanii reklamowej. Czasem wystarczy kilka postów, aby wywołać żywą dyskusję o produkcie, innym razem informacja pozostaje niezauważona. Dlatego cały proces bywa pracochłonny i czasochłonny, a jego efekty są trudne do zaplanowania. Co więcej, nie sposób go do końca kontrolować – wszak nie bez powodu buzz marketing nazywa się marketingiem plotki, a ta przecież lubi żyć swoim życiem.

Zalety marketingu szeptanego

Lista wad whisper marketingu nie oznacza jednak, że trzeba od razu z niego rezygnować. Wprost przeciwnie, bowiem lista zalet wydaje się nawet dłuższa. Na pierwszy ogień niech pójdzie coś, co ceni każdy przedsiębiorca: koszty. Otóż buzz marketing oznacza relatywnie niewielkie koszty w porównaniu do klasycznej kampanii reklamowej. Zwłaszcza, że oprócz rozpoznawalności marki czy produktu, oferuje przy okazji zwiększony ruch na stronie internetowej, a także wyższą pozycję w wynikach organicznych wyszukiwania.

Za sprawą marketingu szeptanego można zadbać o pozytywny wizerunek marki w sieci, to także sposób na dość szybką poprawę reputacji. Przy okazji tego zagadnienia, nie sposób pominąć milczeniem kryzysy wizerunkowe. Często właśnie marketing szeptany okazuje się remedium na nadszarpniętą kiepskimi opiniami reputację.

Dlaczego? Dlatego, że ufamy opiniom i rekomendacjom innych, dlatego, że sprawdzamy je przed dokonaniem zakupu, a także dlatego, że zaangażowanie użytkowników produktu w pisanie opinii o nim budzi zaufanie oraz cały wachlarz pozytywnych emocji.

Dzięki temu buzz marketing po prostu jest skuteczny. Opiera się na relacji, a relacja jest dziś w marketingu internetowym (klasycznym zresztą też) towarem najwyższej próby. Nie bez powodu modele B2B (business to business) i B2H (business to human) odchodzą pomału w zapomnienie, a pierwsze skrzypce w marketingu zaczyna grać komunikacja H2H, czyli human to human.

Dyskusyjna szybkość

Marketing szeptany ma jeszcze jedną ważną cechę: szybkość rozprzestrzeniania się. Tyle że jej poświęcamy tutaj osobny akapit, może bowiem stanowić tyle wadę, co zaletę. Z jednej strony dobry viral marketing z pozytywnym przekazem to spełniony sen marketera. Z drugiej prześmiewczy mem skierowany przeciw marce, który internauci upubliczniają czy przesyłają do siebie nawzajem, może się stać prawdziwym koszmarem. Tym większym, że trudnym do opanowania i w zasadzie wymykającym się kontroli.

A jednak profesjonalna szeptanka może z tej cechy uczynić zaletę, na przykład podczas kreatywnego rozwiązywania kryzysów wizerunkowych. Dlatego tak ważne staje się w whisper marketingu rzetelne podejście i sprawne monitorowanie mediów.

Czy zatem oznacza to, że możesz zająć się marketingiem szeptanym? Niewykluczone, ale pod kilkoma warunkami. Po pierwsze musisz mieć świadomość, że ta praca nie polega na bezmyślnym linkowaniu, potrzeba w niej inteligencji, koncentracji oraz rzetelności, potrzeba wypracowanej i realizowanej krok po kroku strategii.

To praca dla kogoś, kto potrafi składnie pisać, dla kogo ważna jest zarówno estetyka wypowiedzi, jak i jej poprawność. Nie, nie dlatego, że wszyscy potencjalni odbiorcy są purystami językowymi, ale dlatego, aby konstruowane komunikaty były zrozumiałe.

Kolejna ważna cecha, którą powinien mieć specjalista z zakresu marketingu szeptanego, to cierpliwość. Najlepiej, jeśli idzie w parze z elastycznością i kreatywnością, bowiem tych trzech elementów wymaga niemal każda z kampanii buzz marketingowych.

Jak wygląda praca w marketingu szeptanym?

Praca w whisper marketingu może mieć różne oblicza. Po pierwsze możesz oferować swoje usługi jako freelancer, co sprawdza się przede wszystkim wówczas, gdy albo masz już stworzoną bazę, albo wiesz, jak taką bazę sprawnie tworzyć. Wtedy to możesz oferować swoje usługi, zwłaszcza link buildingowe, które sprawią, że strony internetowe klientów wyświetlane będą wyżej w wynikach wyszukiwania.

Inna forma pracy w ramach marketingu szeptanego może się wiązać z zainteresowaniami lub pasjami, jakie masz. Skoro przebywasz w wielu grupach dyskusyjnych, na forach i posiadasz wiedzę z danego zakresu, możesz spróbować swoich sił w szeptance. Pamiętaj jednak, że ta praca zawsze wiąże się z tworzeniem kont i ich historii, nie może zatem zabraknąć pomysłów. Poza tym musisz się dobrze orientować w posiadanych kontach, żeby nie zaliczyć spektakularnej wpadki.

Możesz także podjąć współpracę reklamową albo zdecydować się na pośrednictwo któregoś z portali internetowych przeznaczonych do poszukiwania szepczących. Jednym z takich portali jest Brandle, za pomocą którego możesz dla konkretnego zlecenia stworzyć kampanię marketingu szeptanego. Korzystają z niego zarówno indywidualni klienci, jak i agencje marketingowe. Portal pozwala monitorować działania i finalnie przygotowywać raporty, do których wgląd ma zleceniodawca.

Narzędzia pracy

Kandydatka lub kandydat do pracy w buzz marketingu musi wyróżniać się jeszcze jedną cechą: umiejętnością logicznego myślenia i wyciągania wniosków. Ważną częścią tego zajęcia jest bowiem monitoring mediów, a więc bieżące sprawdzanie, co, gdzie i w jakim kontekście mówi się o marce. Zwłaszcza ten trzeci element nabiera ostatnimi czasy znaczenia, coraz częściej poza treścią, bada się także sentyment wypowiedzi.

Szeptanka powinna w jakimś stopniu stanowić przeciwwagę dla negatywnych komentarzy w sieci, ale i z tą przeciwwagą nie można przesadzić – przedstawianie marki oraz produktu wyłącznie w superlatywach natychmiast stanie się podejrzane. Potrzeba zatem taktu, wyczucia i swobody wypowiedzi – zwłaszcza, jeśli wpisy trafiają na fora dyskusyjne, muszą wyglądać na naturalne, spontaniczne posty.

Wystarczy laptop? Tak, ale wraz z nim niezbędne są programy do monitoringu mediów, otwarta, pełna pomysłów głowa, umiejętność czytania i analizowania raportów, a także wyciągania z nich wniosków na przyszłość.

Dwie wspomniane strategie marketingowe łączą przede wszystkim miejsca w sieci, w których prowadzone są działania promocyjne. Zarówno e-rzecznik, jak i specjalista z zakresu marketingu szeptanego, korzysta z możliwości, którą dają grupy dyskusyjne, fora, social media, opinie w Google, komentarze czy recenzje na portalach sprzedażowych i w porównywarkach cen.

Zasadnicza różnica między nimi jest jednak taka, że marketing szeptany prowadzi się z anonimowych kont, natomiast e-rzecznik to osoba, która oficjalnie reprezentuje markę w sieci, na przykład właśnie na forach dyskusyjnych czy angażując się w rozwiązywanie kryzysów w social mediach. E-rzecznik znany jest z imienia i nazwiska, zwykle tak też tytułuje swoje profile na portalach czy w mediach społecznościowych, zaznaczając, że wypowiada się w imieniu marki. Szeptanka natomiast jest nieoficjalna i pozoruje spontaniczne wypowiedzi użytkowników.

Współpraca dla wspólnego celu

Skoro obie te strategie łączą platformy, na jakich prowadzone są działania marketingowe, dlaczego by nie spróbować wykorzystać ich w tym samym czasie. Jeśli cel kampanii pozostaje wspólny, można pomyśleć o wzajemnym wspieraniu się obu elementów podczas całości działań marketingowych. Taka fuzja i zgodna koegzystencja może się okazać świetnym pomysłem dla biznesu, choć oczywiście nie należy zapominać, że każda z technik rządzi się swoimi prawami.

Marketing szeptany powinien pozostać anonimowy i zachować formę naturalnych wpisów użytkowników produktu czy zwolenników marki. Może jednak znakomicie wspierać e-rzecznika tam, gdzie dochodzi do problemowych sytuacji. Czasem, zwłaszcza w przypadku konfliktu, przychodzi bowiem wypowiedzieć się przede wszystkim marce, głos musi zabrać więc oficjalnie e-rzecznik. Wówczas marketing szeptany może stanowić doskonałe narzędzie do wsparcia tezy e-rzecznika oraz do rozpropagowania jego wypowiedzi innymi kanałami.