Historia marketingu szeptanego

To zjawisko nie istnieje od wczoraj. W relacjach międzyludzkich polecanie produktów czy usług było na porządku dziennym od początku cywilizacji. Taka jest natura ludzka, że chętnie dzielimy się opiniami na wiele tematów. Jednak z początku krąg odbiorców „szeptanki” był bardzo zawężony. Ograniczał się głównie do grona znajomych i napotkanych osób, z którymi miało się okazję porozmawiać. Jednak nawet to było cenne dla sprzedawców czy wyrobników, którym zależało, aby mówiono o ich produktach czy usługach. To dzięki temu mogli liczyć na więcej klientów, a co za tym idzie – także większy zarobek. Kolejnym krokiem w kierunku współczesnego marketingu szeptanego był moment, w którym rozpowszechniły się kserokopiarki. Dzięki nim każda osoba mogła napisać swoją opinię na kartce, a następnie skserować, uzyskując wiele kopii. W ten sposób grono odbiorców opinii jednej osoby mogło być dużo większe niż liczba znajomych i członków rodziny. W ten sposób często rozpowszechniane były różnego rodzaju fanziny (najczęściej muzyczne), w ramach których fani mogli podzielić się swoimi wrażeniami z odsłuchania albumu czy koncertu. Wraz z rozpowszechnieniem się internetu i coraz łatwiejszym dostępem do niego marketing także do niego się przenosił. Na początku 2. dekady XXI wieku pojawiły się media społecznościowe. Stały się miejscem publikacji wielu przemyśleń i opinii. Właśnie dzięki nim marketing szeptany mógł urosnąć do takiej rangi.

Czym jest internetowy marketing szeptany

Standardowy marketing szeptany (ang. buzz marketing) stanowi rodzaj działań marketingowych polegających na dotarciu z informacją marketingową do odbiorcy za pośrednictwem „spontanicznego” przekazu. I tu cudzysłów nie jest przypadkowy – bo choć w rzeczywistym świecie trudno jest zaplanować marketing szeptany, w internecie jest to już zdecydowanie możliwe. Wystarczy, aby wykreowane w ramach działań treści sprawiały wrażenie naturalnych i spontanicznych. Czytelnicy wcale nie muszą wiedzieć, że konkretne wypowiedzi były zaplanowane, aby budować świadomość marki. Jednak także nie stoi na przeszkodzie, by o tym wiedzieli. Marketing szeptany można prowadzić w charakterze:

• jawnym – w ramach którego wypowiada się np. ambasador marki,
• niejawnym – wykorzystując przy tym konta zwykłych, często fikcyjnych, użytkowników.
• Buzz marketing dzieli się na kilka rodzajów:
• evangelist marketing – polegający na budowaniu u klienta silnej identyfikacji z promowanym produktem, co przekłada się na jego lojalność i skłonność do polecania go, marketing wirusowy – w jego ramach tworzy się treści, które w założeniu mają szybko rozprzestrzeniać się w sieci dzięki udostępnianiu ich przez użytkowników swoim znajomym; to sposób, który pozwala na dotarcie do ogromnej liczby osób w nienachalnym stylu,
• trendsetting – dostosowanie się do trendów, które klient chciałby naśladować i powielać, lub tworzenie nowych może być idealnym sposobem na poprawienie wizerunku marki i zachęcenia potencjalnych konsumentów do korzystania z jej produktów czy usług,
• casual marketing – głównym bohaterem tego rodzaju działań może być edukacja, inna marka czy odwoływanie się do aktualnych sytuacji, w ramach których zostaje wspomniana dana marka czy produkt,
• cause marketing – często powiązany z akcjami dobroczynnymi różnych grup czy ruchów, marka przez wspieranie ich może poprawić swój wizerunek,
• product seeding – udostępnianie próbek osobom opiniotwórczym (to także podstawa influencer marketingu),
• brand blogging – stworzenie bloga przez markę i regularne dodawanie na niego treści jest idealnym pretekstem, aby w kontekście specjalistycznej wiedzy i porad wypromować swoje produkty,
• community marketing – główna gałąź tego rodzaju działań w internecie; jej sednem jest wywoływanie i udzielanie się w dyskusjach dotyczących tematycznie produktu w celu promowania go; community marketing może być:
  • • organiczny – mający miejsce w przestrzeniach tworzonych przez konsumentów (fora, grupy na mediach społecznościowych itp.),
    • sponsorowany – odbywający się w przestrzeni stworzonej przez markę.

Zadania i cele marketingu szeptanego

W kontekście prowadzonych działań z dziedziny marketingu szeptanego można mieć wiele celów. Jednak główne są następujące:

• pozytywne reakcje konsumentów na produkt,
• wywołanie dyskusji o promowanym produkcie, usłudze czy marce,
• udzielanie się w rozmowach w tematach dotyczących produktu,
• oficjalna pomoc przy problemach konsumentów.

Oprócz tego marketing szeptany może być wykorzystywany, aby podnieść pozycję witryny w wynikach wyszukiwania. Osoby stosujące w marketingu szeptanym linki nofollow oczekują takich skutków jak:

• ruch organiczny na stronie,
• zwiększenie wiarygodności działania w oczach wyszukiwarki,
• generowanie wizyt ze stron zewnętrznych.

Dzięki umiejętnemu zastosowaniu tego rodzaju działań wyszukiwarka Google może uznać stronę za bardziej wartościową, co może znacznie przełożyć się na pozycjonowanie witryny.

Jak bardzo skuteczny jest marketing szeptany

Marketing opiera się na emocjach. W przypadku szeptanego nie jest inaczej. To one odpowiadają za decyzje zakupowe konsumentów, a także wpływają na to, jak postrzegana jest marka. Emocje także pomagają w zapamiętywaniu. O wiele lepiej zapisze nam się cokolwiek, co było powiązane z silnymi odczuciami – takimi jak smutek, gniew czy radość. Podczas dyskusji te emocje mogą jak najbardziej się pojawić. Nieważne jest, czy rozmowa przebiega w komentarzach pod postem czy w rzeczywistości. To, co się czuje, nadal jest autentyczne i oddziałuje na nasz mózg. Z raportu „Customer Listening 2.0” autorstwa Mobile Institute można przeczytać, że niemal 40% internetowych użytkowników kieruje się opiniami o produkcie przed dokonaniem decyzji zakupowej. Przy tym ok. 30% badanych uznaje za całkowicie naturalne dzielenie się opiniami oraz czytanie ich w internecie. Właśnie dlatego marketing szeptany jest tak skuteczny – wielu ludzi oczekuje znaleźć przemyślenia i uwagi o produkcie czy marce, a dzięki tego rodzaju działaniom jesteśmy w stanie im je dostarczyć. Do tego jeszcze można doliczyć kilka znaczących zalet:

• niskie koszty przy dużym zasięgu reklamy,
• wsparcie pozycjonowania,
• długofalowe efekty kampanii,
• możliwość poznania marki oraz konsumentów (co może pomóc w szacowaniu zapotrzebowania),
• stopniowe budowanie pozytywnego wizerunku marki,
• wysoka wiarygodność wśród klientów.

Jednak aby marketing szeptany rzeczywiście był skuteczny, musi zostać odpowiednio przeprowadzony. Dodatkowo ze względu na mieszane odczucia co do tego rodzaju praktyk, jest to nieco delikatna sfera. Kampania buzz marketingu wymaga dużej dozy umiejętności, doświadczenia oraz dbałości o etykę pracy. W innym przypadku działania mogą odnieść zupełnie odwrotny efekt i zamiast tworzyć świadomość i pozytywny wizerunek marki, jedynie wywołamy niechęć i irytację użytkowników.

Dobrze przeprowadzona kampania marketingu szeptanego – jak wygląda?

Użytkownicy mediów społecznościowych, forów oraz osoby administrujące nimi są wyczuleni. Nie przepadają za nachalną i nieproszoną reklamą, przez co nieumiejętny marketing szeptany zostanie szybko wykryty i usunięty. Dodatkowo konta, z których publikowane były posty, otrzymają blokadę tworzenia treści czy nawet dostępu. Dlatego należy podejść do tej sprawy odpowiednio i zająć się tym w taki sposób, aby internauci oraz administratorzy tolerowali opublikowane treści. Podstawowe zasady marketingu szeptanego to:

• konto powinno być wcześniej przygotowane i mieć historię postów niezwiązanych z promowanym produktem,
• posty pisane na koncie muszą być zgodne z tematyką forum oraz działu, na którym zostało założone,
• zamiast tworzyć nowe wątki, o wiele lepiej kontynuować te już istniejące,
• jeśli zamieszczasz linki, nie rób tego w każdym publikowanym poście,
• zamieszczane linki powinny być w formie URL, anchory mogą wydawać się podejrzane,
• linkując, dobrze jest wkleić odnośnik bezpośrednio odnoszący się do tematu – zamiast strony głównej o wiele lepszym pomysłem jest wybranie przydatnego artykułu na blogu,
• pomagaj użytkownikom, zamiast skupiać się tylko na sprzedawaniu produktu czy usługi,
• wprowadzanie kogokolwiek w błąd jest karygodnym błędem.

Dobrze jest także zwrócić uwagę na podstawowe błędy, które popełniane są podczas działań marketingu szeptanego. Są to:

• umieszczanie postów odbiegających od tematyki strony,
• zakładanie nowych wątków bez sprawdzania forum,
• zajmowanie się publikacją na stronach mało wartościowych (nieindeksowanych przez Google, nieodwiedzanych oraz spamowych),
• rozpoczynanie dyskusji od postów reklamowych,
• brak znajomości tematyki i produktu,
• niepoprawny język.

Bardzo ważna jest także etyka postępowania. Już o jednej z bardzo ważnych spraw (tj. wprowadzanie kogokolwiek w błąd) wspomniano powyżej. Warto zapoznać się z dokumentem WOMMA ethics code, w ramach którego zostały zapisane zasady poprawnego moralnie postępowania podczas działań z zakresu marketingu szeptanego. Warto jest się z nim zapoznać i stosować do niego. Dzięki temu można mieć pewność co do swojej uczciwości i dobrze wykonanej pracy.

Marketing szeptany – podsumowanie

Buzz marketing należy do dziedziny działań reklamowych, która przeszła bardzo długą drogę w ciągu wielu wieków. Od pogawędek między znajomymi czy rodziną po szeroko zakrojone akcje w internecie. Jego wersja sprzed wielu setek lat, a dzisiejsza to dwie zupełnie różne sprawy, które mimo wszystko mają wspólną cechę – postawienie na interakcję z klientem i pozostawienie jak najlepszego wrażenia. Choć jest to bardzo skuteczna metoda (i przy tym stosunkowo tania) na zbudowanie świadomości i dobrego wizerunku marki, należy podchodzić do niej ostrożnie. Brak doświadczenia i kwalifikacji może skończyć się błędami, które pozostawią na wizerunku marki wiele skaz. O wiele lepszym pomysłem jest powierzenie tego rodzaju działań profesjonalistom.